¿Sabíais que en Coca-cola España no fabrican refrescos, sino su mito? No me digáis que no resulta sorprendente. Lo descubrí hace unos días en la entrevista a Marcos de Quinto, el presidente de Coca-cola España, que publica este mes Actualidad Económica. Esto es casi tan curioso como que el entrevistado haga la entrevista bebiendo una Mahou sin alcohol, una bebida de la competencia, en lugar de cualquiera de los refrescos que fabrica su marca. Será porque Coca-cola aún no tiene cerveza (por aquí sin noticias de Tumult, de momento)…
Disfruté con cada palabra de esta pieza de Marta García Aller, así que os recomiendo su lectura. Tanto me gustó lo que explicaba de Quinto que a continuación resumo las ideas que más me impactaron y que creo que pueden resultar muy inspiradoras para los comunicadores.
Volviendo al principio del post, hay que aclarar que la fabricación y comercialización de «la chispa de la vida» en España corre a cargo de una embotelladora externa. Eso permite que los 180 empleados de la filial española se dediquen al marketing y a gestionar las marcas. Así es como trabaja la empresa en nuestro país, pero cada región se organiza de forma distinta : la matriz de Atlanta da libertad a las diferentes sedes y parece que la fórmula (¿secreta?) les funciona. Sirvan como ejemplos la campaña de Chihuahua, la de Del Pita Del y la idea de crear el Instituto de la Felicidad, todas ellas fruto de la filial española.
Si nos paseamos por la historia del refresco más famoso del mundo (que conoce un 94% de la gente, según se comenta en el artículo), vemos que inicialmente la publicidad era racional y se centraba en las propiedades energéticas de la bebida. No hay que olvidar que la bebida nació en Atlanta de la mano de un farmacéutico. En los años 70 empieza a vincularse la acción de beber Coca-cola con la felicidad y se asocia con «la chispa de la vida». Desde entonces, la marca ha seguido en esta misma línea y ya hace mucho que apostaron por el marketing emocional, que «resiste mejor las crisis», explica De Quinto.
De Quinto descarta el símil de la orquesta para explicar el buen funcionamiento una empresa: «en todo caso sería una banda de jazz que improvisa como en una jam session«, aclara. Una comparación muy inspiradora porque huye de la rigidez de tener que seguir una partitura a rajatabla y da a los empleados libertad para expresarse. Porque «es así como se logran resultados creativos», asegura De Quinto. Algo que solo es posible, matiza, si cuentas con un equipo de «gente muy inteligente y de equipos estables».
La marca España
Coca-cola es la segunda palabra más conocida del mundo, según se explica en el artículo. Así que nadie mejor que quienes gestionan esta marca y la ayudan a mantenerse en lo más alto para opinar sobre qué falla en la marca España.
Dice Marcos de Quinto que «le falta tener claro el concepto de lo que se quiere vender como país». Explica que «antes de coger como prescriptores a futbolistas y cocineros para promocionar la marca habría que dotarla de contenido. Primero hay que queremos ser. Y una vez que esté claro ese mensaje es cuando hacen falta los prescriptores». El riesgo de no seguir este orden, asegura De Quinto, es que los embajadores acaban convirtiéndose en el producto promocionado. Toda una lección de comunicación. (Félix Muñoz, ex dircom de Coca-cola, nos da más consejos en esta entrevista).
La buena noticia es que Coca-cola ha empezado a asesorar a Turespaña para asociar la marca España al concepto de felicidad. Estoy deseando ver los resultados.
