El jueves en #InfluenceOne, Mauro Fuentes, director de social media en Ogilvy, moderó una mesa sobre la relación entre bloggers y agencias en la que participaron Jonan Basterra, del blog Pixel y Dixel; Martín López, del blog Madrid Diferente, y Juan Castromil, cofundador del blog Clipset.
En la foto podéis ver los consejos finales que dio Mauro a las agencias para que eviten meter la pata. (De izquierda a derecha, vemos a Jonan, Juan, Martín y la sombra de Mauro ;)).
En PR Noticias, Rocío ha recogido 5 malas praxis de las agencias cuando se relacionan con bloggers así que yo voy a dedicar este post a dar algunos consejos para hacerlo bien.
Cuando hablo de este tema en mis clases, siempre digo que la clave radica en el sentido común y en la empatía: ponerse en el lugar del otro nunca falla. «¡No olvides que son personas!, escribía hace unos años en el blog de Comunicas, cuando María José Cayuela me invitó a escribir 5 tips para hablar con un bloguero:
1. Personalizar el e-mail que le envías y llamarle por su nombre. Como dijo Mauro, no hay nada peor que empezar el correo con un «apreciado responsable del blog tal», «apreciad@ blogger» o «para la redacción del blog tal». Al menos, preocúpate por saber cómo se llama.
2. Asegurarte de que le escribes sobre un tema que tiene relación con su blog. Eso supone invertir un tiempo en leerlo, en seguir el blog, en ver cómo trabaja. A mí me han llegado a escribir correos llamándome Raúl y ofreciéndome información sobre coches que «seguro que te interesará».
3. Ser honesto y decirle quién eres y qué esperas de él. Si trabajas en una agencia, díselo. Dile también para qué marca estás realizando la acción y por qué crees que puede encajar. El caso de Ford con Enrique Dans que explicó Mauro me pareció brillante. Invitaron a Enrique a visitar el North American International Auto Show (NAIAS) de Detroit. De entrada, declinó la invitación por creer que no encajaba con su blog pero, como él mismo explica:
Ford me contactó, decliné inicialmente la invitación, pero me encontré con una respuesta detallada a un nivel de interlocución adecuado, una respuesta que incidía en mis intereses: la incorporación de tecnología al automóvil, la plataforma tecnológica abierta que Ford presentaba, el carácter del evento, las características de otros invitados que podía conocer, el que una parte del evento se desarrollase en un hacklab, etc. Un trabajo profesional de Ford y su agencia de comunicación en el que destacaba el hecho de que sabían con quiénes estaban hablando y cuáles eran sus posibles intereses. Un caso construido en torno a la motivación del tema, a que entendiese por qué me iba a resultar interesante acudir.
Es más, asegura que «la invitación de Ford estaba destinada a ser educadamente declinada, y lo habría sido de no haber sido gestionada de una manera que me pareció brillante». Es decir, que lo que podría haber sido un gran fallo acabó convirtiéndose en un caso de éxito. Poco después, Ogilvy también dedicó un post a dar algunos consejos para relacionarse adecuadamente con los bloggers.
4. No dar por hecho que es un periodista que estará encantado de recibir notas de prensa. La mayoría de bloggers no quieren ni oír hablar de ellas, como explicaba María José Cayuela en el IDEC hace unos días. Por eso mismo, no le envíes un correo en el que la nota de prensa sea todo el texto que encontrará. Personaliza el mensaje y cúrratelo un poco.
5. No forzarle a hacer algo ni intentar comprarle. Explícale lo que quieres que sepa y crees que le va a interesar, déjale que decida libremente si quiere publicar sobre el tema y no le acoses preguntando día sí día también cuándo y qué publicará. Como dijo Jonan, «ofrecerle dinero a un blogger por hablar de un tema es una mala práctica». Añadió que la cantidad de dinero que suelen ofrecer es irrisoria y que «los buenos bloggers no aceptarán el dinero y si lo aceptan serán aquellos que cada día hablan de un tema (mientras les paguen)». En estos casos, todos publican el texto tipo que les han enviado (o muy similar) y eso no sirve de nada. «Ese contenido no impacta, no le sirve a la marca de nada.», sentenció. Mauro añadió que «obligar a los bloggers a publicar tuits, posts…, genera rechazo».
Juan pidió «como marca, invítame a una feria si quieres, pero no me secuestres». Y Jonan añadió que «no hace falta forzar al blogger a publicar, si es buen blogger lo hará de motu propio«.
La metodología básica de relación con influencers, según Mauro, pasa por:
- Identificar a los influencers que te interesan.
- Filtrar: enviar el mismo mensaje a 200 bloggers no aporta nada a la marca. Mejor seleccionar y darle al blogger un contenido exclusivo.
- Monitorizar para saber qué publica, qué temas trata y cómo los trata.
- Contactar para presentarle el tema y ofrecerle la información. Responder a las dudas que te plantee, como recomendó Jonan.
- Analizar resultados. Es trabajo de la agencia hacer un seguimiento para saber si se ha publicado algo, el blogger no tiene la obligación de avisar cuando publica, y viendo los resultados que puede tener avisar a la marca, casi mejor no hacerlo.
En resumen: sentido común y no olvidar nunca que «estamos hablando de relaciones humanas», como dijo Jonan Basterra.
Esta semana hemos comentado este tema en #OndaClub de OndaCro con Gonzalo, Rocío y Fernando Cano, de PR Noticias:
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