Como dice Francesc Grau, “compartir es publicar, en la Red todo está a un solo clic de hacerse público“ (y no me estoy refiriendo a errores de privacidad puntuales en algunas redes sociales). Por eso, con Internet las fronteras entre lo privado y lo público se desdibujan y redefinen, y esto impacta a distintos niveles y ámbitos. Por ejemplo, en estos tres:
- Ámbito profesional/ ámbito personal
- Esfera pública/ esfera privada
- Comunicación interna/ comunicación externa
Centrémonos en la última dicotomía. Si cualquier información que la empresa comparte con los empleados a través de los canales internos puede saltar a las redes sociales en cualquier momento, ¿dónde está hoy el límite entre la comunicación interna y la externa? ¿Tiene sentido separar ambas esferas?
En algunos casos, los medios sociales no son un aliado buscado para dar a conocer una noticia o un cambio en la trayectoria profesional, sino que se convierten en altavoces para las denuncias y quejas de los empleados. Por ejemplo, el BBVA envió un correo electrónico a sus empleados en el que les pedía que no hicieran declaraciones sobre el 15-M en nombre de la empresa. Aunque se trataba de un e-mail interno, no tardó en aparecer publicado en algunos medios.
Otra muestra: Iberia hizo un ERE y envió una carta a los empleados afectados por la reestructuración. Sin entrar a valorar el texto de la carta (eso daría para otro post), el comunicado pronto saltó a las redes sociales y de ahí a los medios digitales:
Así comunica un ERE Iberia a sus trabajadores… «Buenos días, le ha sido concedido un ERE». #Repugnante pic.twitter.com/YmetV28ay2
— Antonio Valenciano (@Antonioandet) April 18, 2013
En otros casos, una carta dirigida a los trabajadores se ha hecho pública y ha servido para dar a conocer un cambio en la compañía (United Airlines deja de operar en Cleveland, reestructuración en Verizon, Microsoft adquiere Nokia) o simplemente mostrar el momento en el que se encuentra la empresa (carta de Tim Cook tras la renuncia de Jobs como CEO y carta de Tim Cook a los trabajadores de Apple en el segundo aniversario de la muerte de Steve Jobs, Netwrix decide hacer público un correo interno sobre los buenos resultados que está obteniendo).
Pero estos ejemplos no deben llevarnos a la conclusión errónea de que los trabajadores son la personalización del mal, desde un punto de vista corporativo. De hecho, no olvidemos que pueden ser los mejores embajadores de la marca siempre, claro está, que la empresa se preocupe de gestionar su relación con los públicos internos con el mismo interés que pone en los públicos externos.
De hecho, uno de cada cinco empleados (21%) es un «activista de los empleados» (employee activist), según un estudio de Weber Shandwick que descubro gracias a Gonzalo Fernández y que os recomiendo leer. Y aún hay más: un 33% de los trabajadores tiene un alto potencial para convertirse en un employee activist.
¿Qué es un employee activist? Un empleado comprometido con la empresa que «draw visibility to their workplace, defend their employers from criticism and act as advocates, both online and off». Vamos, un embajador de primera para la marca. Por eso mismo, Micho Spring, Weber Shandwick’s Global Corporate practice chair, no solo recomienda identificar a estos empleados sino que considera que hacerlo debería ser una prioridad para los directivos de la organización.
Según el compromiso que tengan con la empresa, Weber Shandwick identifica seis tipos de trabajadores:
Lo ideal es que la organización identifique a sus trabajadores más activos y proactivos, los que están más comprometidos, que intente potenciar su compromiso para más tarde, a través de su implicación, intente «contagiar» de este compromiso al resto de empleados de la empresa.
El estudio de Weber Shandwick destaca que los medios sociales tienen un papel clave a la hora de fidelizar y comprometer a los trabajadores y también tienen una influencia directa la reputación de la empresa. Los trabajadores siempre han influido en cómo la marca era percibida por los clientes (reputación) pero ahora los medios sociales les dan aún más protagonismo, pues son altavoces que permiten que sus mensajes lleguen mucho más lejos.
Nunca se ha podido controlar lo que los empleados decían de la marca pero, como vemos, la gestión de la comunicación interna es cada vez más importante para las empresas. Porque hoy en día, «la privacidad la forman pequeños trocitos, datos sueltos», como explica la antropóloga Genevieve Bell, que trabaja para Intel. Añade que «en el futuro, lo importante va a ser la reputación, que se construye precisamente con eso, sumando las partes y sacando conclusiones«.
Sobre este tema reflexionamos en #OndaClub:
