Acaba de publicarse el Edelman Trust Barometer 2023, un informe de cabecera para todas las personas que nos dedicamos a la comunicación y la gestión de los intangibles (reputación, imagen, marca). Junto a Guillem Recolons lo hemos analizado en clave de comunicación corporativa y comunicación interna en este artículo: La polarización dispara la desconfianza.

Te dejo un teaser de un minuto:

Y también el episodio 108 del podcast “Todo deja Marca” donde charlamos sobre los resultados del informe:

Tres propuestas para potenciar la confianza en las empresas: activar el propósito corporativo, trabajar la reputación directiva y humanizar la marca corporativa a través de los empleados

Y ahora sí: repasemos las principales conclusiones del estudio y los aprendizajes que podemos extraer para comunicación corporativa.

2023: el año de la polarización

La palabra clave que resume el barómetro de este año es polarización (en 2022 fue desconfianza).

Estamos profunda y peligrosamente polarizados. El 53% de los encuestados a nivel mundial (una muestra de más de 30.000 personas de 28 países) dice que sus países están más divididos actualmente. Esto se debe principalmente a 4 fuerzas:

• La ansiedad económica: desciende el optimismo económico en todo el mundo. De hecho, en 24 de los 28 países del estudio se registran mínimos históricos en el número de personas que cree que su familia estará mejor dentro de 5 años. En el caso de España, solo el 26% piensa que su familia vivirá mejor en un lustro, diez puntos menos que hace un año.
• El desequilibrio institucional: las empresas son la única institución que consigue el aprobado y son vistas como éticas y competentes, mientras que el gobierno se percibe como poco ético e incompetente. El 62% a nivel mundial confía en el sector empresarial y un 51% en los gobiernos. En este contexto, se presiona a las empresas para que ocupen el vacío dejado por el gobierno, algo que como veremos más adelante las compañías pueden aprovechar si saben cómo hacerlo.
• La división de clases: los que menos tienen son más desconfiados. Las personas en el cuartil superior de ingresos viven en una realidad de confianza opuesta a la que viven los del cuartil inferior, con una brecha de más de 20 puntos en Tailandia, Estados Unidos y Arabia Saudí.
• La batalla por la verdad: un entorno mediático compartido ha dado paso a las cámaras de eco. En especial, no se confía en las redes sociales de los medios de comunicación.

Solo un 20% de personas estarían dispuestas a trabajar con alguien que piense diferente, con el impacto que esto puede tener en la diversidad de los equipos y en la captación de talento

La desconfianza impulsa la polarización

Y a su vez, la polarización genera desconfianza. El informe señala que pocas personas ayudarían, vivirían cerca o trabajarían con alguien que no estuviera de acuerdo con su punto de vista.

En concreto: solo un 30% ayudaría a alguien que piensa diferente si estuvieran en necesidad y solo un 20% estaría dispuesto a tenerlo como compañeros de trabajo. Unos datos que afectan a la diversidad de los equipos y también a la captación de talento, con todas las consecuencias que se derivan de estas dos realidades.

Casi dos tercios de los encuestados dicen que existe una falta de civismo y respeto mutuo sin precedentes en la sociedad a nivel global.

¿Quiénes son los principales agentes de la polarización?

• Actúan como “fuerzas separadoras” que fomentan la polarización: los ricos y poderosos, los gobernantes extranjeros “enemigos”, nuestros propios líderes políticos y los periodistas (especialmente los que ocupan puestos directivos).
• Actúan como “fuerzas unificadoras” que contribuyen a evitar la polarización: los profesores, los líderes de ONG y los empresarios (en este último caso, excepto España).

La empresa, única institución ética y competente

Según el informe de Edelman, la empresa es la única institución que aprueba en confianza (excepto en España) por tercer año consecutivo. Por el contrario, los gobiernos son vistos como poco éticos e incompetentes.

Las empresas registran un aumento de 20 puntos en ética desde 2020, una mejora que podría atribuirse al desempeño que tuvieron durante la pandemia, la aplicación de los criterios ESG y la respuesta ante la guerra en Ucrania (más de mil compañías han abandonado el mercado ruso, según Edelman).

Incluso quienes creen que su país está más polarizado, siguen viendo a su empresa como una institución de confianza. Tanto consumidores como empleados cada vez esperan más de las empresas.

Entre los empleados, el 69% considera que tener un impacto social es una expectativa importante o un factor decisivo a la hora de buscar trabajo. Un dato que las empresas deberían tener en cuenta, porque influye no solo en la captación de talento, sino también en su fidelización y compromiso (a menudo llamada ‘retención de talento’).

Los periodistas, los líderes gubernamentales y los CEOs pierden credibilidad respecto al año anterior. “El CEO de mi empresa” también pierde relevancia, aunque sigue siendo la tercera fuente más fiable por detrás de los científicos y los compañeros de trabajo.

Los encuestados esperan que los directivos de las empresas se posicionen en temas sociales clave, como el cambio climático y la desigualdad económica

Además, los encuestados esperan que los directivos de las empresas se posicionen en temas sociales clave, como el cambio climático y la desigualdad económica. Y no solo eso: también esperan que contribuyan a fortalecer el tejido social.

Así que trabajar en programas de CEO activism y de marca personal del equipo directivo es una muy buena idea para este 2023, teniendo en cuenta que, como acabamos de ver, cada vez se exige más a las empresas en cuestiones sociales. Eso sí, hay que evitar caer en la politización cuando se aborden temas sociales polémicos, como advierte el informe.

Principales fuentes de información

¿En qué fuentes de información confiamos más? La fuente más fiable de información sigue siendo los buscadores como Google, un dato que sorprende en cada edición del barómetro, seguidos por los medios tradicionales.

Suspenden los medios propios, como las webs corporativas, y en especial las redes sociales. Unos datos que pueden llevarnos a replantear la estrategia de contenidos de la empresa y el peso que deberíamos dar a cada tipo de medios. Parece que los medios ganados siguen siendo los mejores aliados para mejorar la reputación y la confianza en la organización: nada mejor que sean otras personas las que hablen bien de ella, en lugar de ella misma.

A tener en cuenta en la estrategia de contenidos: los buscadores son la fuente de información más fiable. Suspenden los medios propios, como las webs corporativas, y en especial las redes sociales

De hecho, el barómetro de Edelman también nos recuerda que el ciclo de la confianza ha ido cambiando: empezó siendo vertical, de arriba hacia abajo, para luego pasar a ser horizontal, primero entre pares y, ahora cada vez es más local (“mis vecinos”, “mis compañeros de trabajo”, “mi familia”).

Tres nuevos retos para directivos de comunicación

En este contexto, con Guillem Recolons consideramos que emergen tres nuevos roles para directivos de comunicación y CEOs:

• Defender los hechos y denunciar la ciencia cuestionable utilizada para justificar las malas políticas sociales.
• Retirar el dinero de la publicidad de las plataformas que difunden desinformación.
• Apoyar a los políticos y medios de comunicación que construyen consenso y cooperación.

Tres propuestas para potenciar la confianza en las empresas

Ante los datos del Edelman Trust Barometer 2023, Guillem Recolons y Cristina Aced proponemos tres actuaciones para las empresas, especialmente las españolas, que quieran ganarse la confianza de los ciudadanos: 

• Activar el propósito corporativo: más allá de definir un propósito corporativo, se trata de darle vida y de hacer partícipes a todos los empleados, accionistas y stakeholders. Hay que tener presente que los valores son humanos, así que no se pueden diseñar los valores de marca sin considerar seriamente los valores de los directivos. 

• Trabajar la reputación directiva: hay que (pre)ocuparse de la reputación del equipo directivo de forma proactiva y no solo de forma pasiva o reactiva, cuando haya problemas de reputación. Es esencial identificar, trabajar y proyectar la marca personal directiva, igual que se hace formación de portavoces y de comunicación de crisis. Todo ello siempre con la precaución de evitar caer en la politización cuando se aborden temas polémicos, como advierte el informe de Edelman.

• Humanizar la marca corporativa: el engagement corporativo pasa obligatoriamente por el engagement de los directivos y de los profesionales de la organización, en especial aquellos que aportan mayor confianza, que son los expertos técnicos (I+D, producción, marketing, ventas). Los programas de employee advocacy (embajadores de marca internos) son el mejor aliado para impulsar este engagement. No olvidemos que la reputación corporativa es, en gran parte, la suma de las reputaciones de las personas que la integran.

Si tu empresa necesita aumentar la confianza, mejorar la reputación y el branding, y reforzar el compromiso y engagement de los empleados, con Guillem Recolons hemos desarrollado un programa a medida basado en nuestro conocimiento, pero, sobre todo, en nuestra experiencia como directivos, consultores y facilitadores. ¡Escríbeme y te daré más información sobre el programa!