Contenidos de marca, branded content, branded journalism… Podemos llamarlo de muchas maneras pero, al final, se trata de transmitir el relato corporativo de forma honesta y cercana, hablando de tú a tú y bajando del pedestal, parafraseando el Cluetrain Manifiesto, convertido hoy ya en todo un clásico.
No nos engañemos, el contenido no es el rey, el rey sigue siendo el público: tu público, tu audiencia, tu comunidad. Y solo podemos atraer su atención si nos preocupamos por descubrir qué contenidos le interesan y los creamos para ellos. Ya lo decía Walt Disney: “No lo creas para ti. Descubres qué quiere la gente y lo creas para ellos”. Esta cita sintetiza lo que toda empresa debería tener en cuenta a la hora de comunicar.
[Tweet «El contenido no es el rey, el rey sigue siendo tu público»]
Por supuesto, todo esto sin olvidar quiénes somos, teniendo muy presentes los valores de marca, pero con la valentía de atrevernos a mirar más allá de nuestro ombligo. Lejos de inventar o intentar vender motos, lo que hay que hacer es transmitir los valores a través del relato corporativo. Y aquí es donde aparece el concepto de moda: storytelling, una palabra en inglés para designar algo que no es nuevo. Se trata de construir tu relato de marca.
Hoy el discurso puramente corporativo deja paso a historias que podríamos encontrar en cualquier magazine. Ya no basta con que los detergentes laven más blanco: han de seguir dejando la ropa limpia, porque lo primero que ha de hacer todo producto es cumplir su promesa de compra, pero eso ya no es suficiente. Ahora los clientes piden más.
[Tweet «La clave es transmitir los valores de marca a través del relato corporativo»]
Los públicos maduran (y no es solo cuestión de edad) en su consumo de contenidos, y por tanto las empresas también han de madurar a la hora de crear dichos contenidos. Algunas ya lo han hecho. BBVA y CaixaBank han sustituido su sala de prensa virtual por webs que recuerdan más a un magazine que a un espacio dirigido solo a periodistas.
Día ofrece en su blog recetas y consejos de limpieza, pero también trucos de decoración y manualidades para compartir con los niños. Bezoya habla en su web sobre maternidad e invita a dar una segunda vida a sus botellas con propuestas muy originales, que van desde hacer portavelas navideños a servilleteros ecológicos.
Todos estos ejemplos muestran cómo ofrecer contenido de valor para los públicos. No para todos, sino para los tuyos, para los de tu marca, para tu comunidad, que es la que te interesa. Puedes encontrar más ejemplos de buenas prácticas en el artículo que preparé para el Anuario Dircom 2017 y que acaban de publicar en abierto en su web: “No me digas cuáles son tus valores, cuéntamelos”. Es un placer haber colaborado con esta publicación de referencia para todos los que nos dedicamos a la comunicación.
