¿Qué son nuevas narrativas digitales? ¿Cómo puedo saber si una empresa las está aplicando? Pues bien, el vídeo-tuit de Telefónica y Netflix anunciando el acuerdo global que acaban de firmar es un buen ejemplo.
El CEO de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, publicaba este tuit el 24 de mayo a las 16:05 h:
Just had a call with @reedhastings, the CEO of @Netflix. I think @Telefonica customers are going to love this announcement, right Reed? 😉 pic.twitter.com/kfhzH2M8bQ
— JM Alvarez-Pallete (@jmalvpal) 24 de mayo de 2018
A las 16:24 h, Reed Hastings, CEO de Netflix tuiteaba:
Hi @jmalvpal! It was an honor for me and @Netflix to be invited to talk to your team. Very exciting times. Shall we make it official and announce our customers the good news?
— Reed Hastings (@reedhastings) 24 de mayo de 2018
A las 16:26 h, la cuenta oficial de @Telefónica se hacía eco del acuerdo haciendo referencia al vídeo-tuit publicado por su CEO:
BREAKING NEWS❗❗
Acuerdo entre @Telefonica y @Netflix
Así lo han anunciado nuestro CEO @jmalvpal y @reedhastings, CEO de @Netflix 😊👉🏽 https://t.co/i9GCuXgP0R#TelefónicaMeetsNetflix pic.twitter.com/Og40FENOHq
— Telefónica (@Telefonica) 24 de mayo de 2018
Son nuevas narrativas digitales cuando sustituyen a otras técnicas consideradas tradicionales. Como decía Javi Polinario al hilo del anuncio: “¿Qué rueda de prensa ni qué leches?”. Pues eso: en lugar de comunicar el acuerdo en una rueda de prensa o enviando una nota de prensa, hacemos un vídeo divertido protagonizado por los CEOs de las dos compañías.
Por supuesto, también está disponible el comunicado de prensa en la sala de prensa virtual de Telefónica, pero en este caso el orden de los factores sí que afecta al impacto: primero se publicó el vídeo-tuit y luego vino todo lo demás.
Fueron muchos los que le otorgaron el mérito de la exitosa acción a Netflix. No es de extrañar, teniendo en cuenta lo rompedora e innovadora que es la empresa en sus campañas de comunicación. Solo hay que recordar el “Sé fuerte. Vuelve Narcos” y el homenaje de “Las chicas del cable” a Eurovisión en 2017, por poner dos ejemplos. Sin embargo, José Luis Antúnez arrojaba un poco de luz sobre el asunto y aclaraba también vía tuit que tanto la idea como la ejecución son obra del equipo interno de Telefónica, sin agencias de por medio:
Ya tocaba que @Telefonica empezara a abrirse a alianzas y a nuevas formas de comunicar.
El vídeo es 100% obra del equipo de Telefónica: idea, guion, rodaje y montaje. Todo en 4 días y desde dentro. Sin agencias https://t.co/PmIivku8d3
— José Luis Antúnez (@jlantunez) 25 de mayo de 2018
Poco después también lo confirma el director de comunicación de Telefónica, Juan Emilio Maíllo, en respuesta a un tuit de Gustavo Entrala que descubro en su blog, Inspirinas:
Gracias maestro. Tú abriste muchos caminos. Esta historia es mérito sobre todo de dos personas: @AitorGoy y @lamaspiu https://t.co/7YWEgSbJgS
— Juan Emilio Maíllo (@jemaillo) 25 de mayo de 2018
Y el tuit-anuncio de Telefónica no quedó aquí. Al poco de que JM Álvarez-Pallete publicara el tuit, su competidora Vodafone le respondía en Twitter:
Pues vaya novedad… 😏
Con Vodafone One TV tienes integrado
⏩ @NetflixES
⏩⏩ @HBO_ES
⏩⏩⏩ @Filmin
⏩⏩⏩⏩ @YouTube
en toooooodos nuestros decos 😎 Los grandes amigos…. son los viejos conocidos 👉 https://t.co/h6T4GMgs88💣🙌💪 ¡MEGABOOM! 💪🙌💣 #WeMetBefore pic.twitter.com/ElU6Z54aku
— Vodafone España (@vodafone_es) 24 de mayo de 2018
Las reacciones a este tuit de Vodafone tampoco se hicieron esperar: una treintena de clientes no demasiado satisfechos que aprovechan para criticar el servicio que reciben. Cabe destacar que la empresa respondió a cada uno de ellos, lo que demuestra que estaba preparada para esta posible reacción de la comunidad. Otra cosa distinta es saber si finalmente estas quejas se han traducido en alguna mejora para los clientes afectados o han quedado solo en bonitas palabras a golpe de tuit.
Son nuevas narrativas digitales cuando sustituyen a otras técnicas consideradas tradicionales
Sea como sea, no hay duda de que algo está cambiando en la forma de comunicarse de las empresas. Una acción de este tipo hubiera sido impensable hace unos años. Lo explica muy bien el gran Calvo con barba en su blog:
«para que exista comunicación, debemos provocar también la identificación, tanto con el mensaje como con el emisor, y además el mensaje ha de hacerse llegar usando códigos comunes. […] Comunicar en tiempos de internet y redes sociales implica no solo tener algo que decir, sino hacerlo además en el canal y lenguaje de nuestros receptores».
Gran parte del éxito de esta campaña se debe a que el CEO de Telefónica es muy activo en las redes, de manera que el tuit anunciando el acuerdo no se percibió como algo oportunista sino como un guiño divertido y una forma original de comunicar la alianza. El impacto y el tono de las reacciones no hubiesen sido igual de positivos en caso de que el CEO se hubiera creado una cuenta de Twitter expresamente para dar a conocer el acuerdo.
Lo bueno de las narrativas digitales es que, cuando son realmente novedosas, se convierten además en una fuente de publicity para la empresa. Este post es una buena muestra de ello: el tuit-vídeo de Telefónica expuesto como caso de éxito.
Las narrativas digitales, cuando son realmente novedosas, se traducen en publicity
Post actualizado el 29 de mayo a las 12:12 h.
