Hace unos días, Sara M. Calahorrano, de Expansión.com, me invitó a responder a unas preguntas con motivo del programa ‘Comunicación corporativa 2.0’ que organiza Unidad Editorial Conferencias y Formación en noviembre. El artículo completo se puede leer en Expansión.com, y en él también participan Ignacio Bruyel, director de Comunicación de Indal; Mª José Cayuela, directora de Comunicación y Social Media Manager del Grupo BPMO; y Antonio Ortiz, director de Estrategia Online de Weblogs.
Os dejo aquí la entrevista completa, por si os interesa leerla:
1. Nuevas relaciones entre las marcas y el público:
– ¿El periodista deja de ser necesario?
No deja de ser necesario pero ha de reinventar su papel. Ha de actualizarse para adaptarse al nuevo entorno digital. Ante tal superabundancia de contenidos como existe actualmente, el papel de un periodista que filtre la información con criterio profesional y rigor es cada vez más necesario.
– ¿Qué necesita el periodista y qué ‘no necesita’ del responsable de comunicación?
El periodista necesita información relevante y no meramente comercial. Es decir, que el dircom le envíe información noticiable y no sólo notas comerciales al estilo publirreportaje.
– ¿Qué tipo de iniciativas funcionan para atraer la atención de un periodista 2.0?
Los criterios esenciales se mantienen: que sea un hecho relevante por ser de actualidad, por ser una novedad o por interés general (proximidad, momento en el que se produce…). Por supuesto, siempre partiendo de la veracidad y de haber contrastado la información. Lo que cambia es la forma de contarlo, pero no el contenido en sí mismo.
2. El Blogger
– ¿Hasta qué punto contribuyen a crear opinión y cómo impactan?
Depende de la influencia del blogger en cuestión. Hay periodistas que también son bloggers pero eso no significa que todos los bloggers quieran ser periodistas, como a veces se dice. Sin embargo, aunque el blogger no ejerza de periodista, si tiene muchos lectores y se ha ganado su confianza y credibilidad, puede tener una gran influencia en ellos.
– ¿Cómo dirigirse a un blogger?
De forma directa y honesta, dirigiéndote a él o ella por su nombre, diciéndole quién eres y por qué le escribes, sin dobles intenciones. No es recomendable enviarle una nota de prensa, porque no es un periodista, sino un correo electrónico. Para captar su interés, hay que enviarle temas relacionados con los que suele tratar en su blog, y eso significa haber leído previamente su blog. En este sentido, el “Manual de buenas prácticas de blogmarketing” de Eva Sanagustín puede ser muy útil.
3. Twitter
– ¿Se debe tener en cuenta a los twitteros?
Por supuesto: en función del caso son un público más o un medio más, desde el punto de vista del dircom, y pueden ejercer de intermediarios de contenidos para los públicos finales.
– ¿Cómo los medios articulan formas para incitar al usuario a que comparta sus contenidos?
No hay fórmulas mágicas, pero se recomienda que los tuits estén escritos en forma de titulares atractivos, que no sean muy largos y dejen algunos caracteres libres para que se pueda hacer RT directamente, sin necesidad de modificar el texto. Y, por supuesto, que los temas que tratan sean de actualidad y llamen la atención, intentando no perder nunca el rigor y la veracidad.
4. La migración del Gabinete de Prensa al Social Media Newsroom
Los medios sociales permiten crear salas de prensa 2.0 que facilitan el trabajo del departamento de comunicación y son muy útiles para el periodista. Pero más importante que la tecnología es el proceso previo que hay que hacer antes de poner en marcha este tipo de salas de prensa: indexar y organizar todo el material de que dispone el departamento de comunicación y ponerlo a disposición del periodista, bien etiquetado y ordenado, y en diferentes soportes: texto, vídeo, audio…
5. La necesidad de integrar estrategia offline y online
Es indispensable integrarla porque, de hecho, no deberíamos hablar de dos estrategias distintas integradas, sino de una sola estrategia. La estrategia de comunicación debe ser global e incluir los medios online y offline.
6. ¿Cuál es la inversión 2.0, qué costes, desarrollo y ventajas implica?
La inversión requerida depende del proyecto que se desee llevar a cabo. En muchos casos, dado que la tecnología no es muy cara, la inversión que se requiere es más de recursos humanos que no técnicos. Las ventajas también dependen del proyecto en cuestión, pero es importante saber que no suelen ser inmediatas y que los resultados se verán a largo plazo y no de un día para otro.
