En un post anterior iniciamos el análisis de la la primera Maratón de donantes de sangre 2.0 de Cataluña, que se celebró en enero de 2014. Vimos quiénes eran los organizadores, los objetivos, los públicos y la estrategia de la campaña. Hoy analizaremos los mensajes, los canales online y offline, el equipo de gestión y los resultados conseguidos.
Mensaje
«Seas el donante que seas, comparte tu sangre».
Este mensaje relacionaba perfectamente las dos ideas clave de la campaña: la idea de compartir de las redes sociales con la donación de sangre, que en definitiva es un acto en el que un donante comparte su sangre.
Así lo explican en la página web:
Canales online
La microsite creada específicamente para la Maratón 2.0 es la base sobre la que pivotaba toda la campaña. No se crearon perfiles sociales específicos para difundir la Maratón sino que se usaron las cuentas del Banc de Sang en Facebook, Twitter y YouTube. De esta forma, ya se contaba con un buen número de seguidores desde el primer momento (casi 12.000 fans en Facebook y cerca de 6.000 en Twitter).
En ambas redes sociales se usó el hashtag #MaratoDonantsCAT para etiquetar las conversaciones.
Canales offline
Aunque es una Maratón 2.0, también se difunde la iniciativa en canales offline como prensa y televisión. Aquí podéis ver a un embajador 2.0 explicando la campaña en el programa 28 al dia» de 8tv:
El @chrovira ambaixador 2.0 de la #MaratoDonantsCAT piulant al @8aldia pic.twitter.com/NqCQj25zkJ
— Lluís Trillo (@LluisTrillo) December 17, 2013
Equipo de gestión
Dos personas se encargaban de la gestión directa de la Maratón en redes sociales, aunque en el equipo de diseño de la campaña estaba integrado por más personas. El equipo empezó a trabajar a mediados de septiembre en las distintas líneas de creatividad posibles. Una vez decidida la línea creativa, empieza el trabajo de planificación, producción de contenidos y gestión.
Hay que destacar la escucha activa en redes sociales y la rapidez en responder todas las menciones y las publicaciones que incluían el hashtag de la Maratón. Publiqué varios tuits sobre la iniciativa y siempre recibí un tuit de agradecimiento. También les envié un DM pidiendo más información sobre la campaña y Lluís me respondió enseguida.
Resultados
- 6.637 donaciones de sangre que permitieron remontar las reservas (se superó el objetivo inicial de lograr 5.000 donaciones extra).
- Un 20% de los donantes donó por primera vez y una tercera parte era menor de 35 años. Según explica el propio Banc de Sang, estos porcentajes son superiores a los habituales en sus campañas y esto se debe, muy posiblemente, a la intensa difusión de la iniciativa en redes sociales.
- Más de 12.000 tuits con el hashtag #MaratoDonantsCAT.
- Incremento del número de seguidores del Banc de Sang en redes sociales: un 19% en Twitter y un 13% en Facebook.
Conclusiones
Como se explica en la nota de prensa sobre la Maratón de donantes de sangre 2.0, más allá de las cifras de donación, la Maratón 2.0 sirvió para extender la concienciación social sobre la necesidad de donar sangre. En definitiva, vemos que las redes sociales son un buen aliado para amplificar la difusión de campañas y son especialmente útiles para realizar campañas de concienciación.
La estrategia de embajadores acompañada de una buena estrategia de contenidos son las claves del éxito de la campaña. Un ejemplo: no tiene el mismo impacto que el Banc de Sang haga un vídeo explicando la experiencia de un donante que dona sangre por primera vez que si el vídeo lo graba un embajador 2.0 que acompaña a una amiga en su primera experiencia como donante.
