«La clave de la transformación digital de los departamentos de comunicación está en la cultura digital. La transformación digital es en realidad una transformación cultural«. Así de claro lo dijo Alfonso González Herrero, director de Comunicación Externa de IBM, en la clausura del XI Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas.
Alfonso nos habló de la evolución de la comunicación de masas a la masa de comunicadores. Nos contó cómo están viviendo en IBM la transformación digital del departamento de comunicación y relaciones públicas.
¿Qué ha de hacer hoy en día un departamento de comunicación? Principalmente tres cosas: (1) escuchar, (2) crear y compartir, y (3) participar.
Eso sí, aseguró que a la hora de «crear y compartir», ya no basta con hacer notas de prensa: hay que aprovechar las narrativas digitales y utilizar otros formatos, como la infografías. En IBM están apostando fuerte por este formato.
Alfonso nos recordó que IBM fue una de las primeras empresas en crear unas pautas de uso de los blogs para sus empleados, en 1997 (¡era el ejemplo que todos poníamos en los cursos!), hoy convertidas en las IBM Social Computing Guidelines para blogs, wikis, redes sociales y medios sociales. La empresa fomenta la participación de los trabajadores en medios sociales, aunque lo más recomendable es identificar a los usuarios más activos dentro de la organización, nos contaba Alfonso tras la charla, y que sean ellos los que actúen como evangelizadores de sus compañeros.
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A nivel corporativo, hoy IBM tiene más de 280 cuentas verificadas en redes sociales a nivel mundial. ¿Es mejor tener varias cuentas o unificar? «No lo tengo claro», reconoció Alfonso. Y es que no hay una respuesta correcta para esta cuestión: dependerá de cada caso.
«Estamos usando herramientas que quizá en dos años no existan pero vale la pena estar ahí para no llegar tarde si acaban siendo relevantes», explicó Alfonso. Y puso un ejemplo: Second Life, donde la empresa hizo presentaciones para periodistas e incluso compró varias islas, y ahora ya no existe.
Otra práctica que me pareció interesante: usan Flipboard para hacer resúmenes semanales de la actualidad y enviárselo a los empleados.
Alfonso hizo referencia al modelo POEM o PESO: los medios propios, pagados y ganados. Está claro que en este contexto aparecen nuevos influencers, a los que él prefiere llamar líderes de opinión: «los líderes de opinión y los influenciadores no siempre coinciden», dijo. Un ejemplo: el presidente de una de asociación profesional puede no tener mucha visibilidad y no ser líder opinión pero si influir mucho en su sector. Alfonso reflexionó sobre este tema en e
l marco de #CarnavalRRPP con el post Influyo, luego existo: influenciadores, influyentes y líderes de opinión, al que se refirió durante la sesión. (Iniciativa que no estaría nada mal recuperar, ¿no os parece? Con Carlos Molina ya estamos pensando en ello: ¡se aceptan sugerencias para #CarnavalRRPP!).
La verdad es que fue muy interesante analizar el uso que hace IBM de los medios sociales de la mano de su director de comunicación, no solo porque son pioneros sino también porque no se dirigen a cliente final. No olvidemos que hoy en día IBM es una consultora tecnológica, no un fabricante de equipos informáticos.
Moraleja final: «no hay vuelta atrás: la transformación digital es inevitable». Y si queréis prepararos para entender el contexto digital, Alfonso apuntó algunas lecturas de referencia: El Cluetrain Manifiesto, La economía Long Tail, El mundo Groundswell y Wikinomics. Por cierto: Alfonso González Herrero también es autor de un libro, Marketing preventivo, que no he leído pero del que me han hablado muy bien.
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