“Aunque las narrativas transmedia se usaron primero en la industria del entretenimiento para expandir la historia original de una película, ya han sido adoptadas también como estrategias de branding y de marketing para aumentar la participación de los consumidores, y así generar engagement y lealtad”. Así lo explica Ilse Romero en una entrevista que le hizo Carlos A. Scolari hace un par de años.
Romero escribió su tesis de final de máster sobre narrativas transmedia, branding y engagement, y en la entrevista de Hipermediaciones expone algunas conclusiones de su investigación. “Las campañas de branding exitosas tienen una narrativa, y ésta puede ser del producto o de la compañía. En mi investigación explico que es importante seleccionar las plataformas correctamente, así como los puntos de entrada de la audiencia”.
¿Cuáles serán las puertas de entrada de los consumidores al universo transmedia creado por la marca? Es, sin duda, uno de los aspectos clave que conviene plantearse cuando se está diseñando la estrategia transmedia. Esa es la pregunta que se plantearon en Mattel cuando crearon He-Man y los Masters del Universo. Bueno, no fue exactamente así, según explican en la serie documental “The toys that made us” de Netflix.
Es imprescindible definir los puntos de entrada al universo transmedia creado por la marca
Mattel lanzó los muñecos de He-man en 1983, pero les faltaba una historia. Star Wars había lanzado su línea de muñecos 6 años antes, de la mano de Kenner (más tarde adquirida por Hasbro). La Guerra de las Galaxias nació como película, así que los muñecos ya tenían su propio storytelling: los niños podían jugar a reproducir las aventuras que habían visto en la gran pantalla o inventar otras nuevas, pero conocían la historia de cada personaje.
El problema con He-man es que el personaje no tenía un relato. Para subsanarlo, lanzaron unos mini-cómics que se incluían con los muñecos para así dotarlo de una historia. Nacía así el universo de los Masters del Universo. Pronto hubo que ampliarlo: “los niños de 5 años no leen”, les explicaron los directivos de Toys”R”Us a los de Mattel. Por este motivo se lanzó la serie de dibujos animados.
Las puertas de entrada al universo de He-man eran tres: los muñecos, los cómics o los dibujos animados. A través de cualquiera de ellas se podía acceder al mundo de los Masters del Universo y luego enriquecer la experiencia con cualquiera de los otros soportes. Un auténtico universo transmedia.
Esa experiencia enriquecida, con varios puntos de entrada, es lo que buscan hoy en día las marcas para llegar a sus consumidores. Al fin y al cabo, como explica Jeff Gomez, presidente y CEO de Starlight Runner, “the shortest distance between two people is a story”. ¿No os parece?
Las campañas de branding exitosas tienen una narrativa, de producto o de marca”, explica Ilse Romero
