El viaje del cliente durante el proceso de compra

Seguro que has oído hablar más de una vez del recorrido que hace el cliente durante el proceso de compra, desde que conoce la marca hasta que toma la decisión de comprarla. Es lo que se conoce como el customer journey.

Hay muchas maneras de representar este viaje del cliente, una de las más habituales, en forma de embudo (funnel, en inglés), aunque también se puede presentar gráficamente como una escalera. La idea es que se trata de un proceso en el que cada paso permite avanzar hacia la siguiente etapa. Muchos clientes inician el proceso de compra, pero solo unos pocos llegan a completarlo, de ahí la forma de embudo:

Del modelo AIDA al de las 4 A

El modelo AIDA, formulado por el publicitario Elias St. Elmo Lewis en 1898 y convertido ya en todo un clásico, describe los efectos que produce secuencialmente un mensaje publicitario. Hoy en día, este modelo de cuatro fases: Atención, Interés, Deseo y Acción, se aplica a cualquier proceso de persuasión, desde el proceso de venta a la redacción persuasiva y copywriting.

Como evolución del modelo AIDA, Derek D. Rucker, profesor de la Kellogg School of Management, propuso el modelo de las 4 A para explicar el customer journey: Atención, Actitud, Acción y Acción Adicional.

Según este modelo de las 4 A, una marca capta la Atención del consumidor y genera una Actitud. Si esta actitud es positiva (le gusta la marca), decide pasar a la Acción y comprarla y, si la experiencia es buena, quizá decida repetir la compra (Acción adicional). Este modelo refleja un customer journey personal que es mayoritariamente individual.

El modelo de las 5 A de Kotler

Por eso Philip Kotler, en su libro Marketing 4.0 (LID Editorial), escrito junto a Kartajaya y Setiawan, añade una quinta fase para adaptar este proceso al consumidor digital. Explican estos autores que, si conseguimos superar sus expectativas, los consumidores no solo nos comprarán, sino que nos recomendarán. Así, en la era digital el modelo de las 4 A se convierte en 5 A: Atención, Atracción, Averiguación, Acción y Apología.

En esta redefinición del proceso, el componente social y participativo pasa a tener un peso importante a través de los canales digitales, en especial a partir de la fase de Averiguación, cuando el consumidor investiga las marcas que le han parecido atractivas. Se informa a través de buscadores, redes sociales y también de personas de su entorno, e incluso se deja aconsejar por ellas antes de tomar la decisión de compra y pasar a la acción.

En este punto (acción) es donde el modelo AIDA y el de las 4 A daba por finalizado el proceso de relación marca-cliente. Pero Kotler añade un paso más: la recomendación. Si el consumidor compra el producto y queda contento con la experiencia, irá un paso más allá y recomendará la marca (Apología). Este es el estadio que toda marca desea alcanzar: tener clientes fidelizados y convertidos en auténticos fans hasta el punto de ejercer de embajadores naturales de la marca.

El modelo de las 5 A aplicado a contenidos

Y sí, hasta aquí hemos hablado de proceso de venta. Pero en el título del post prometía hablar de contenidos. ¿No te has fijado en que todo esto que acabamos de ver es aplicable también a los contenidos?

• Descubres un contenido que capta tu atención.
• Despierta tu interés y te gusta.
• Tras investigar un poco más sobre quién lo ha creado, con qué fin, en qué contexto se enmarca…, el contenido te convence.
• Así que decides pasar a la acción: la compra puede ser la adquisición o la descarga de un infoproducto relacionado con el contenido (un libro, un curso, un descargable) o suscribirte a una newsletter, por ejemplo.
• Y quedas tan contento y satisfecho con tu adquisición, que decides recomendar el contenido y lo compartes en tus redes sociales.

Como explicaba en mi último post, cada vez más, los usuarios buscan contenidos que les hagan vivir experiencias. Y las marcas desean generar experiencias que los usuarios no solo disfruten, sino que deseen compartirlas. En el fondo, el proceso de captar la atención y convertirse en la opción elegida que se aplica en un proceso de venta no es tan distinto al que se aplica en el proceso de creación de contenidos. En ambos casos se busca lo mismo: persuadir y atraer al usuario.

Si le damos la vuelta al modelo, obtenemos algunas claves para crear contenidos atractivos: han de ser contenidos que capten la atención del usuario, que le atraigan, que le inviten a saber más, a pasar a la acción y, en última instancia, a recomendarlos. Así que, ya sabes, si te ha gustado este post, ¡compártelo! 😉

Foto: Zuzana en Unsplash