El futuro siempre está por escribir. Pero, como suele decirse, no se puede entender el presente sin conocer el pasado. Así que analizar cómo ha evolucionado la función del dircom o Chief Communication Officer (CCO) en los últimos años nos puede ayudar a entender hacia dónde se encamina.
Ya en 2012 escribí un post analizando la evolución de la figura del director/a de comunicación, donde se apuntaba que cada vez tendría un rol más estratégico, como explicaba Joan Costa en su libro El dircom hoy.
Siempre visionario, Costa define al/ la dircom como alguien que depende del máximo cargo ejecutivo de la compañía, forma parte del Comité Directivo de la empresa y, por tanto, toma decisiones. Más allá de comunicar, se ocupa de alinear la comunicación con el negocio para crear más valor para la empresa y para la sociedad.
Pone el foco en el largo plazo, porque las actividades más tácticas y de corto plazo las delega en su equipo. Así se recoge en el documento Dirigir la comunicación en el marco de la nueva economía: presente y futuro de la función del Dircom, una amplia reseña del libro de Costa publicada por Corporate Excellence.
Analizar cómo ha evolucionado la función del dircom o Chief Communication Officer (CCO) en los últimos años nos puede ayudar a entender hacia dónde se encamina
El/ la dircom: intérprete del contexto
En 2013, el European Communication Monitor definía la función de comunicación como la encargada de hacer de puente entre el exterior y la propia compañía. Se presentaba al director de comunicación como un “intérprete cultural” capaz de entender y comprender la realidad social e incorporarla en la gestión. También en el World Public Relations Forum 2014, celebrado en Madrid, se habló de ese dircom que actúa como gestor del sentido y ayuda a la empresa a interpretar el contexto.
Un enfoque que ha ido madurando y parece que ha cuajado, pues en la última edición de Approaching the future se apunta que el/la responsable de comunicación debe actuar como un “líder conector” capaz de contribuir a la toma de decisiones empresariales aportando, de forma objetiva y neutral, la perspectiva, las percepciones y juicios de los grupos de interés, tanto internos como externos.
Por primera vez, la comunicación aparece como una de las claves de futuro en este informe de tendencias en reputación y gestión de intangibles que cada año publica Corporate Excellence. En concreto, los profesionales que han participado en el estudio destacan la necesidad de desarrollar nuevos modelos de comunicación.
👉🏻 Un 72,9 % de los encuestados consideran que el rol de la comunicación corporativa es aún más relevante que en años anteriores.
👉🏻 Un 44,4 % afirma estar trabajando en el desarrollo de nuevos modelos de comunicación para adaptarse a la realidad pospandemia, a partir de la escucha del entorno, el diálogo con los grupos de interés y la inteligencia contextual.
José Manuel Velasco: “El/la dircom es capaz de descodificar casi en tiempo real los movimientos del entorno y de anticipar su efecto sobre la organización”
De dirigir la orquesta a escribir también la partitura
Así, el papel de la dirección de comunicación estará cada vez más enfocado en ofrecer a la organización insights de valor sobre tendencias, necesidades y preocupaciones de los distintos públicos y actuar como un puente entre las conversaciones sociales, las tendencias del entorno y la empresa. Para lograrlo, es esencial crear un sistema avanzando de inteligencia y escucha social, como propone el Global PR & Communication Model, desarrollado por la Global Alliance for Public Relations and Communication Management y el Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.
José Manuel Velasco coincide en que el dircom tiene que convertirse en un proveedor de inteligencia, tanto desde el exterior al interior de la organización como a la inversa. “He aquí su gran fortaleza estratégica: es capaz de descodificar casi en tiempo real los movimientos del entorno y de anticipar su efecto sobre la organización”. Considera que el/la dircom debe verse como “un proveedor de ideas, contenidos y relaciones para todas las áreas de la organización, especialmente para aquellas que se sitúan en la primera línea de batalla en cada momento”.
Velasco recupera el símil del dircom como director de orquesta que Antonio López, presidente de honor de Dircom, propuso hace ya muchos años. Y añade que la evolución natural de esta figura hace que, más allá de dirigir, ahora el dircom también aspire a participar también en la redacción de la partitura, al igual que hacen los responsables de otras funciones de la empresa, como las finanzas, la gestión de personas o los gerentes operativos.
Más allá de comunicar, el/la dircom se ocupa de alinear la comunicación con el negocio para crear valor para la empresa y para la sociedad
Foto: Modestas Urbonas en Unsplash
