Ya hace dos años (¡cómo pasa el tiempo!) que Eva Sanagustín publicó el white paper Blogmarketing: Manual de buenas prácticas (en pdf). Y esta semana acaba de publicar una actualización del mismo, que lleva por título Estado del blogmarketing 2009 (en pdf). El documento de 2007 se centraba más en el cómo (ya lo dice el título: era un manual de buenas prácticas para hacer una campaña de blogmarketing). El nuevo paper intenta “descubrir qué relación hay entre agencias y bloggers, y cuál es la reputación de esta práctica gracias a las respuestas de los que trabajan en ello y los que lo reciben”, en palabras de su autora.

Las conclusiones de este estudio se basan en las respuestas de 23 bloggers y 14 agencias a un cuestionario online. Aunque Eva considera que la muestra es pequeña y poco representativa, yo prefiero hacer una lectura positiva: más vale información de primera mano, aunque la muestra sea pequeña, que carecer de datos reales, que es uno de los mayores problemas que nos encontramos cuando intentamos hablar con propiedad sobre la blogosfera, si no queremos basarnos en creencias y suposiciones. En este sentido, cualquier pequeño paso es un gran paso para sentar las bases científicas de la disciplina, diría yo.

De los resultados, destaco algunas ideas que invitan a la reflexión (algunas ya las he ido adelantado vía Twitter):

• «La gran mayoría de bloggers no recuerda el nombre de quién hace los envíos»
• «La blogosfera ha ido profesionalizándose y acercándose, a su manera, hacia el oficio del periodista.»
• “Prácticamente todas las agencias tienen en consideración la temática del blog y otros criterios como la autoridad, el número de comentarios o la previa aceptación del envío a la hora de seleccionar bloggers.”
• “Sin la presencia de un Community manager o similar (P7a) se hace difícil imaginar qué conversación se puede  establecer con el blogger por mucho que casi todas personalicen sus envíos.”
• “Casi mitad de bloggers que se comunica con las agencias pero para pedir que los borren de su lista de contactos”.

A modo de conclusión, me quedo con esta frase: “La palabra que parece definir la relación entre agencias y bloggers es desavenencia”. Como explica Eva, de las respuestas se desprende que existen diferentes formas de ver una misma realidad. Faltan personalización y contenidos interesantes, sobran correos no deseados… y, en definitiva, yo diría que falta estrategia (sí, lo sé, no es una idea nueva en Blog-o-corp).

Estrategia y modelo de negocio son las dos claves de la comunicación 2.0, y ambas están totalmente interelacionadas. La estrategia debe ser coherente con el modelo de negocio. Y el modelo de negocio… el modelo de negocio ha de encontrar esa fórmula maravillosa (y por el momento, muy muy secreta y diría que desconocida) que permita integrar conversación y ventas (que es el objetivo de cualquier negocio, en definitiva).

Os recomiendo la lectura del documento. Si el “Manual de buenas prácticas” es una guía imprescindible para saber cómo hacerlo, “Estado del blogmarketing” es indispensable para saber (y entender) en qué momento nos encontramos.