El lunes participé en el programa Xavifòrnia, el magazine de Xavi Martínez en Ràdio 4 (RNE). Me invitaron al espacio Zoom, una sección donde abordan temas relacionados con la sociedad digital.
En concreto, hablamos del negocio de la vulnerabilidad en redes sociales. Y fue un placer volver a las ondas radiofónicas, aunque fuera por teléfono 😊
En un ecosistema dominado por la economía de la atención, la confesión emocional se ha convertido en un contenido de alto rendimiento. Funciona. Genera visualizaciones, comentarios, cercanía aparente. Pero también plantea algunas preguntas que conviene analizar.
Porque, cuando la vulnerabilidad se planifica en un calendario de contenidos, ¿sigue siendo vulnerabilidad? ¿Existen límites? ¿Qué consecuencias puede tener para las marcas abusar de este tipo de campañas?
En un ecosistema dominado por la economía de la atención, la confesión emocional se ha convertido en un contenido de alto rendimiento.
De la expresión honesta al formato rentable
En su origen, la vulnerabilidad tenía que ver con mostrar fragilidad de forma honesta, sin cálculo estratégico. En redes, este concepto se ha ido estandarizando y profesionalizando.
Hoy, en muchos casos, la vulnerabilidad no es espontánea: es una estrategia para generar contenido.
No hablamos solo de personas que se abren ante la cámara y se muestran tal y como son, sino de vulnerabilidad convertida en formato, repetible, optimizado y monetizable.
Por qué funciona tan bien en la economía de la atención
Las plataformas premian la intensidad emocional: tristeza, miedo, confesión, trauma. Este tipo de contenidos genera más tiempo de visualización, más interacción y una sensación acelerada de proximidad.
En realidad, la vulnerabilidad no triunfa porque sea más sincera, sino porque es más rentable algorítmicamente.
Y cuando algo funciona tan bien, se acaba convirtiendo en una herramienta y deja de ser espontáneo y natural.
Las plataformas premian la intensidad emocional, porque este tipo de contenidos genera más tiempo de visualización.
Cuando entra en juego el marketing y las marcas
Este patrón no ha pasado desapercibido para las marcas. Cada vez vemos más campañas que utilizan el dolor, la inseguridad o la fragilidad emocional como recurso narrativo.
Relatos de superación diseñados para conectar. Emociones convertidas en estrategia. El riesgo es claro: instrumentalizar el sufrimiento para generar engagement puede salir muy caro en términos de credibilidad y reputación.
Aquí surge una pregunta clave: cuando una emoción se planifica, ¿sigue siendo solo emoción? ¿O se convierte en una herramienta?
El impacto de la vulnerabilidad en la reputación de marca
No todo vale, aunque funcione a corto plazo. La vulnerabilidad forzada no genera empatía.
Genera desconfianza.
Cuando el público percibe oportunismo, la factura reputacional es inevitable: pérdida de autenticidad, cinismo, rechazo. La confianza es frágil y jugar con las emociones tiene consecuencias. Como siempre decimos: ganarse la confianza es difícil y costoso, perderla es fácil y rápido.
Algunas líneas rojas desde comunicación
Durante la conversación apuntamos varias líneas rojas que no deberían traspasarse y que desde la comunicación conviene tener muy presentes:
- Utilizar el dolor sin contexto ni responsabilidad.
- Convertir problemas de salud mental en reclamo.
- Confundir transparencia con exposición constante.
- Presionar a personas o creadores de contenidos a mostrarse vulnerables para ser visibles.
Ser cercano no implica desnudarse emocionalmente ante todo el mundo.
Cuando el público percibe oportunismo en la vulnerabilidad, la factura reputacional es inevitable para la marca.
Impacto en los públicos
Sin entrar en terreno clínico, hay un efecto colateral que no podemos ignorar: las redes están modelando cómo entendemos las emociones.
Se normaliza la exposición emocional extrema, la presión por mostrar fragilidad para ser validado y la confusión entre expresarse y rendir emocionalmente.
No es solo lo que vemos. Es lo que aprendemos que se espera de nosotros en las redes.
En el fondo, la vulnerabilidad no es el problema. El problema es cuando se convierte la vulnerabilidad en moneda de cambio.
Cuando todo es vulnerable, nada lo es de verdad. Quizá la pregunta que deberíamos hacernos es: cuando nos mostramos vulnerables, ¿quién se beneficia de ello?
🎧 A continuación puedes escuchar el podcast completo del programa Xavifòrnia – Ponemos el Zoom en el negocio de la vulnerabilidad en redes, en Ràdio 4, RNE (programa en catalán).
