Todo el mundo anda loco en busca del engagement. Es decir, el compromiso y la implicación de su comunidad (aunque en inglés suene más cool). ¿Cuál es la clave para conseguirlo? Conectar con tu comunidad. Y para lograrlo es necesario encontrar el objeto social. ¿Y eso qué es? Muy sencillo: ese objeto compartido que aglutina a tu comunidad, como si de un pegamento social se tratase.
Objetos sociales son “las cosas que facilitan la conversación y por tanto la interacción», según la definición de Weller que comparte Dolors Reig. Dolors añade que «las redes sociales se construyen alrededor de objetos sociales» y que «implicar a los participantes alrededor del objeto social será tarea fundamental para el dinamizador». Aunque, ojo, no confundamos red social y comunidad. Toda comunidad virtual es una red social, pero en cada red social puede haber distintas comunidades (o no haber ninguna, y entonces estará condenada al fracaso).
Engestrom escribía en 2005 que «la falacia está en pensar que las redes sociales están hechas de personas. No es así: las redes sociales consisten en gente se conecta alrededor de un objeto compartido”. La afirmación es algo drástica, porque sin personas no puede haber redes sociales ni tampoco comunidades.
Ya lo advirtieron Hagel y Armstrong en Net gain en 1997 (unos visionarios): “virtual communities are not about aggregating information or resources: are about aggregating people”. Es decir, que “technology isn’t the most important factor in virtual communities. Members are”.
Me gusta la definición de comunidad que da Pere Rosales en Estrategia digital: “Un grupo de personas que comparten intereses y se interrelacionan por medio de una Red digital desarrollando un sentido de identidad, pertenencia y lealtad porque obtienen un valor con ello.”
Añade Pere que toda comunidad se sustenta sobre tres pilares:
- Sentido de identidad: identificación con el objeto social de la comunidad
- Sentido de pertenencia: sentirse parte del grupo y orgullo por serlo
- Sentido de lealtad: fidelidad y compromiso con la comunidad
Es decir, que en resumen podríamos decir que las claves para conectar con tu comunidad son dos:
- Encontrar el objeto social de tu marca, ese aglutinador que une a tu comunidad.
- Aportar valor: si los miembros de comunidad sienten que obtienen un valor al formar parte de ella, se sentirán identificados con el grupo y mostrarán su lealtad. ¿Cómo? ¡Premiando a la comunidad (y a la marca) con su compromiso y fidelidad! ¿Y no es eso precisamente el engagement?
Encontrar el objeto social y aportar valor no es difícil si eres Apple o Starbucks, estarás pensando. Pero no nos engañemos, hay pocos apples y starbucks. ¿Qué hacemos si somos una ferretería o una empresa que fabrica contenedores? ¿Cuál podría ser nuestro objeto social? En el próximo post os daré algunas ideas a partir de dos casos reales.
