La confianza ha dejado de ser un puente para convertirse en un refugio: las personas buscan seguridad volcándose hacia adentro (turn inward) debido a la incertidumbre económica, el miedo y el pesimismo.
Esta idea resume el clima social que dibuja el Edelman Trust Barometer 2026. Estamos ante un cambio de lógica: la confianza ya no cumple una función integradora, sino defensiva.
De hecho, el estudio titula una de sus secciones literalmente como “De ‘Nosotros’ a ‘Mí’” (From “We” to “Me”), para hacer hincapié en que la confianza se repliega sobre la esfera más cercana y personal como mecanismo de protección.
Esto se traduce en varios fenómenos claros:
- La confianza es local: confiamos en quien tenemos más cerca.
- Se acentúa el agravio y el resentimiento entre quienes ganan menos frente a quienes ganan más.
- Miedo a la manipulación: el temor a que actores extranjeros contaminen los medios con desinformación para dividir al país alcanza un récord histórico del 63% a nivel global.
- Miedo económico: el temor a perder el empleo por una recesión (61%) y el miedo a conflictos comerciales (58%) están en máximos históricos.
- Menos exposición a miradas distintas: en 20 de los 28 países analizados disminuye de forma significativa el consumo de noticias procedentes de fuentes con inclinaciones políticas diferentes a las propias.
- Confirmación frente a comprensión: la gente ya no busca entender al otro, sino ratificar su propia visión para sentirse segura. El 70% admite que duda o no está dispuesta a confiar en alguien con valores distintos.
La consecuencia es profunda y preocupante: la parálisis. Al convertirse en refugio, la confianza deja de ser funcional para la sociedad en su conjunto. El propio estudio advierte que esta “seguridad interna” tiene un coste externo altísimo: frena el progreso económico y la innovación, porque la colaboración se vuelve imposible cuando la confianza exige una alineación total de valores y creencias.
«La colaboración se vuelve imposible cuando la confianza exige una alineación total de valores y creencias.»
Cinco datos para entender el mundo en 2026 según el Edelman Trust Barometer
Antes de entrar en las implicaciones para la comunicación, conviene detenerse en los datos. El Edelman Trust Barometer 2026 no se limita a medir niveles de confianza, sino que dibuja un mapa claro de miedos, percepciones y fracturas sociales que están redefiniendo cómo las personas se relacionan con las instituciones, las marcas y entre sí. Estos cinco puntos ayudan a entender el contexto en el que operan hoy las estrategias de comunicación.
1. Vivimos en búnkeres de confianza
El dato más revelador del informe es ese 70% de población con mentalidad insular. No se trata solo de polarización ideológica, sino que estas personas dicen no estar dispuestas a confiar en alguien que no comparta valores, clase social o una misma percepción de la realidad.
2. La brecha de clases ya no es solo económica, es de confianza
Desde 2012, la brecha de confianza entre personas con ingresos altos y bajos se ha más que duplicado. Los ricos confían cada vez más en las instituciones, mientras que los pobres desconfían cada vez más de ellas.
Estados Unidos representa el caso más extremo, con 29 puntos de diferencia, pero la tendencia es global. Vivimos en realidades paralelas que ya no solo se expresan en términos económicos, sino también simbólicos y emocionales.
3. Se rompe el motor del optimismo global
Durante años, China e India actuaron como motores del optimismo mundial. En 2026, ese relato se quiebra. La creencia de que “mi familia vivirá mejor en el futuro” cae 13 puntos en ambos países en un solo año.
A escala global, solo el 32% cree que la próxima generación vivirá mejor que la actual. El futuro se convierte en una incógnita.
4. Miedo récord a la desinformación extranjera
El temor a que actores externos manipulen los medios para dividir a los países alcanza un máximo histórico del 63%. Este miedo alimenta un nacionalismo defensivo que se traduce en:
- Preferencia por marcas locales.
- Desconfianza hacia lo extranjero.
- Rechazo de discursos percibidos como “impuestos desde fuera”.
Todo un reto para las marcas globales.
5. La IA se percibe como una amenaza de clase
El rechazo a la inteligencia artificial no es tecnológico ni distópico, es económico y social. Existe una brecha clara: las personas con ingresos bajos creen que la IA hará que se queden atrás, mientras quienes tienen rentas altas la ven como fuente de oportunidades y ventajas.
La tecnología se convierte así en un nuevo vector de desigualdad, también en términos de confianza.
Por primera vez en años, las redes sociales salen de la zona de desconfianza y se sitúan en un terreno neutral (50 puntos).
Cinco implicaciones directas para la comunicación y el rol del dircom
Estos cambios no son solo sociológicos: tienen un impacto directo en la práctica diaria de la comunicación corporativa. En un entorno de confianza fragmentada y repliegue identitario, los enfoques tradicionales pierden eficacia y obligan a repensar el papel del dircom. La figura del director de comunicación se transforma y pasan de ser emisores de mensajes a arquitectos de sentido y mediadores de confianza.
1. Del persuasor al trust broker
En un mundo insular, intentar convencer con datos objetivos ya no funciona. Las instituciones fallan de forma masiva a la hora de unir a la gente, y el estudio refleja una brecha de –26 puntos en el desempeño empresarial en este terreno.
El nuevo rol del dircom no es persuadir, sino intermediar: no ha de intentar cambiar la opinión de la gente, ha de traducir realidades entre grupos que no se reconocen entre sí y facilitar espacios de colaboración sin exigir consenso total.
2. La comunicación interna se convierte en el activo más valioso
“Mi empleador” es la única institución que una mayoría significativa (58%) percibe como capaz de unir divisiones. Además, el 82% de los empleados pide que la empresa les recuerde de forma constante lo que les une, por encima de las diferencias políticas o ideológicas.
La comunicación interna deja de ser un soporte y se convierte en infraestructura de confianza, que ha de potenciar una identidad compartida.
3. Del global al modelo polinacional
El nacionalismo del consumidor plantea un reto directo a las marcas globales. Ya no basta con campañas homogéneas ni con mensajes universales, hay que demostrar raíces locales profundas.
Los datos muestran que lo que genera más confianza es la inversión en proyectos comunitarios a largo plazo (48%) y la contratación local. El arraigo territorial funciona mejor que las donaciones puntuales.
4. La “tercera vía” ante temas sociales divisivos
El dilema entre posicionarse o callar genera parálisis en muchas organizaciones. El informe ofrece una salida clara: no tomar partido por una ideología, sino por la solución.
Animar a la cooperación en torno a soluciones concretas es la acción más efectiva (35%) para generar confianza, por encima del activismo de marca tradicional que se posicionaba en un bando.
5. Influencers como llaves de acceso a comunidades cerradas
Cuando una comunidad desconfía de tu marca, necesitas que alguien de dentro te invite a entrar.
El 62% de las personas confiaría en una marca que hoy rechaza si un influencer de su ecosistema la avala. En este contexto, los influencers no son altavoces: son mediadores de confianza.
Este dato cobra aún más relevancia si tenemos en cuenta que, por primera vez en años, las redes sociales salen de la zona de desconfianza y se sitúan en un terreno neutral (50 puntos).
La tecnología se convierte así en un nuevo vector de desigualdad, también en términos de confianza.
¿En quién confiamos más?
El informe también deja lecturas interesantes sobre las figuras en quienes más confiamos. A la espera de tener los datos de España, a nivel global vemos que científicos y profesores son quienes sacan mejor nota, pese a un ligero descenso respecto a 2025. Los líderes gubernamentales suspenden en confianza.
La lectura es clara: la autoridad basada en conocimiento resiste mejor que la jerárquica.
Como ya viene siendo habitual, hemos analizado las claves del Edelman Trust Barometer 2026 con Guillem Recolons en el podcast ‘Todo deja marca’. Te dejo el vídeo completo aquí 👇
