«Comunicación transmedia es contar una historia en diferentes ventanas con la ayuda del público». Así de claro fue Diego Rivera, de Best Relations, en el desayuno que organizaron PRNoticias y Dircom sobre la evolución “de la nota de prensa al transmedia” (escuchar el podcast completo). Y añadió que «la comunicación transmedia sirve para activar la participación».
Aurora García, de Ketchum, lamentó que «desde comunicación corporativa no dedicamos tiempo suficiente a crear la historia, algo que sí hacen desde comunicación de producto y desde publicidad». Cuando, en realidad, «la comunicación corporativa es LA historia».
Rivera añadió que el personal transmedia lo hacemos de forma natural: «¿verdad que no publicáis lo mismo en Twitter que en Instagram o LinkedIn? ¿Por qué a corporativo sí que lo hacemos?», preguntó. Y animó a «explicar una parte de la historia en cada plataforma». Citó a Joan Costa para explicar que la propiedad intelectual de la marca seguirá siendo de la marca pero la propiedad emocional va a pertenecer al público.
Se trata, en definitiva, de emocionar para ser recordado. Como explica en El Mundo Joakim Borgström, el fundador de DobleYou, la primera agencia digital de España, y actual director creativo y de innovación de Goodby Silverstain & Partners, en San Francisco: «Los consumidores ya pasan de nosotros como marcas y no nos dan ni bola. Tenemos que hacer cosas que no huelan a publicidad y que interesen a la gente«. Para ello, defiende incorporar al equipo de publicidad un nuevo perfil, el de hacker. Apunta que no se trata de contratar a a personas que hackeen la cuenta de Facebook de los clientes, sino de contar con gente capaz de «dar con la solución más ingeniosa y efectiva a un problema».
Dos ejemplos que se mencionaron en la sesión de PR Noticias y Dircom fueron el de Nike+, «la mayor marca de runners contada por runners«, y el estreno de Frankenweenie de Tim Burton, que llegó precedido de una exposición en la que se explicaban los detalles del proceso creativo, que duró 3 años y en el que participaron más de 400 personas. Algo que convertía «al público en cómplice», según Rivera. «La película empezaba en la exposición, no en el cine».
La escucha activa
¿Cuántas veces hemos oído eso de que la escucha activa es esencial? Lo que no está tan claro es hasta qué punto ha de hacer caso una marca de lo que le piden los clientes. En la sesión de PR Noticias quedó claro: «no siempre» hay que hacer lo que piden los clientes, pero «sí que hay que tomar decisiones teniendo en cuenta sus opiniones.
«Hay que escuchar a los consumidores y tomar decisiones, pero siendo coherente con tus valores». Como señaló Diego, «lo que más penalizan los clientes hoy es la falta de coherencia entre la promesa de marca y lo que ofreces» (de ahí la importancia de la slow-comm).
La reputación como una realidad transmedia
Normalmente, se aplica el concepto de transmedia a los contenidos, pero me gustó el planteamiento de Patricia Salgado, de Webloyalty. Para ella, la reputación «es una estructura transmedia» porque «ya no se construye desde la propia empresa hacia el público, es una narrativa que se construye con la colaboración de los usuarios, los clientes actuales, los potenciales, los partners… y cómo hablan los medios de nosotros».
La cultura open
Como vemos, el contexto actual reclama una nueva forma de hacer las cosas. Un buen ejemplo de ello es Tesla, que ha liberado sus patentes para impulsar el coche eléctrico. Un caso que nos presentaron Ignasi Clos y Joan Ras, de Induct, en una sesión sobre open innovation en la MBA Business Week de la UOC. Ellos proponen crear comunidades de personas y ponerlas a trabajar en torno a un problema para encontrar soluciones de forma colaborativa, algo que ya están aplicando en Sant Joan de Déu y en Tarragona, entre otras muchas organizaciones.
«No hay innovación sin colaboración», dijo Ignasi. ¿Y si alguien publica alguna tontería en la plataforma? Una pregunta que les suelen plantear muchas empresas. «Nunca nos ha pasado», aseguró Joan. Al fin y al cabo, cuando una persona publica su aportación en la comunidad, ésta queda vinculada a su nombre. Vamos, que influirá en su reputación. ¡Y nadie querrá ensuciar su buena reputación con una estupidez!
