La idea de querer controlar la comunicación creo que ya está superada: ¿aún queda alguna marca que confíe en poder controlar lo que se dice de ella? Ni se puede controlar fuera de la empresa ni dentro de ella. No, la comunicación no se puede controlar. Es un hecho.
También debería estar ya superada esa idea equivocada de que la comunicación interna consiste en crear canales de comunicación unidireccional para decirle a los empleados lo que tienen que saber. Como explica Alejandro Formanchuk en el libro Disrupting the Function of Internal Communications, publicado por IC Kollectif, la gente hoy pasa más tiempo en grupos informales de WhatsApp o de Facebook que en la red social interna desarrollada por la propia empresa, y es imposible luchar contra eso. No hay más remedio que asumirlo y aprender a gestionar esta realidad.
La comunicación interna no consiste en decirles a los empleados lo que tienen que saber
“We should learn to join these conversations without imposing messages. We are not giving the party. We are just guests to that party”, escribe Formanchuk. Así que no queda otra que sumarse a la fiesta y aprovechar las conversaciones que circulan fuera de las redes formales de la organización.
Esto no significa que debamos matar la newsletter interna o la intranet (aunque en muchos casos no estaría de más), pero hay que aceptar que seguramente estos no serán los canales más usados por los trabajadores para comunicarse ni para informarse sobre la empresa. En el capítulo del libro de IC Kollectif que he citado al principio se dice que el 90% de la comunicación interna recibida por un empleado no la genera ni distribuye el departamento de comunicación interna, sino los propios empleados.
Los empleados pasan más tiempo en grupos de WhatsApp que en la red interna de la empresa
Contar con medios de comunicación interna es necesario, pero no suficiente, afirma Formanchuk. Por eso, explica que desde la agencia que dirige, cuando asumen un proyecto de comunicación interna, no apuestan por crear nuevos canales, sino por diagnosticar, planificar y fortalecer la comunicación interna trabajando directamente con los líderes de la organización. “Every person (particularly leaders) is responsible for communicating, and that the impact of their actions is stronger than the messages we deliver”.
Lo mejor que puede pasar a la comunicación interna es que deje de ser una función del departamento o el equipo de comunicación interna (si es que existe) y pase a ser asumida como algo que pertenece a toda la empresa. ¡Abajo los directores de comunicación interna y arriba los articuladores de comunicación interna!, sugiere el autor. Y añade: “We should become dialogue facilitators instead of just being multimedia message broadcasters. We should be better listeners and deliver fewer messages”.
Y en este nuevo contexto, propone que los profesionales encargados de gestionar la comunicación interna adopten el rol de content curators y sean capaces de detectar, enriquecer, destacar y mejorar las conversaciones significativas que ya están teniendo los empleados de la empresa, dentro y fuera de los canales oficiales. “We should know how to generate co-created, shared and collaborative internal communications that enrich the conversational dynamics in a company”-
En definitiva, asistimos a una redistribución del poder de la comunicación interna. Los comunicadores internos están perdiendo el monopolio de la gestión de la comunicación interna y han de aprender a gestionar los contenidos generados dentro de la empresa sin su intervención. La fiesta ya está montada, y no la han organizado precisamente los profesionales de la comunicación interna, como veíamos al principio del post.
Al final, el objetivo no es hacer comunicación interna sino lograr cosas a través de la comunicación interna. No hay que olvidar que la comunicación interna no es un fin en sí misma, nos recuerda Alejandro Formanchuk.
Como veis, la lectura de este libro está resultándome de lo más inspiradora y enriquecedora. Podéis descargarlo de forma gratuita desde la web de IC Kollectif.
La comunicación interna no es un fin, nos recuerda Alejandro Formanchuk
