Ofrecer servicios on line no debe limitarse a añadir un apartado en la página web corporativa en el que se ofrezcan estos servicios off line. Pongo un ejemplo: si una empresa de autocares que realiza diariamente un trayecto decide ofrecer venta electrónica de billetes y en realidad lo que hace es añadir un apartado en la página web en el que se informa del teléfono y la dirección de la oficina de venta de billetes, el cliente se sentirá estafado. Pues lo mismo pasa con los gabinetes de prensa supuestamente en línea que no dejan de ser una tarjeta de visita en la que se ofrecen teléfono, dirección y mail de contacto con el departamento en cuestión. Añadir una dirección electrónica en la página web no convierte al gabinete en un gabinete de prensa on line.
Leo en el libro «El ecosistema digital» [ya no disponible para la descarga], editado por la Universitat de València, que «el gabinete de comunicación on line, en sentido amplio, no es sólo la traslación de la comunicación organizacional a Internet, sino que modifica sus rutinas, sus objetivos y sus dinámicas. El gabinete de comunicación on line es aquel que desarrolla en la red un espacio de comunicación incluido dentro de la planificación, implementación y evaluación de su política comunicativa. En este sentido, un gabinete que utilizara las TIC como un nuevo instrumento pero que no alterara su forma de proceder no entraría en esta denominación. La comunicación organizacional on line incluye una política de comunicación que permite en su desarrollo la generación de comunicación entre sus diferentes públicos con medios on line (aunque puedan existir off line), implica a los netizens (dentro de los cuales incluimos a los cibermedios) y alcanza a los diferentes públicos. Es decir, la red será no sólo un vehículo de comunicación (con posibilidades de modificar los modelos comunicativos), sino que ésta crea un nuevo público objetivo y unas nuevas dinámicas para los departamentos de comunicación.» Chapeaux. Completamente de acuerdo con Berta García y José Luis Capón, de la Universidad de Santiago de Compostela.
(» Gabinetes on line y redes sociales virtuales». En López García, Guillermo (ed.). El ecosistema digital: Modelos de comunicación, nuevos medios y público en Internet . Valencia: Servei de Publicacions de la Universitat de València. pp.197-228.)
