Ayer asistí por primera vez al MeetUp de Content Strategy Barcelona para aprender sobre periodismo de marca con Carlos J. Campo, a quien tuve el placer de desvirtualizar 🙂
Sin duda se trata de un tema que despierta interés y que genera mucho debate, porque todavía no existe un consenso en torno a qué es brand journalism. Carlos nos propuso esta definición: «es la cobertura y narración de la actualidad desde la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución».
Desde su punto de vista, «en España solo hay 7 u 8 empresas que puedan hacer periodismo de marca». Considera que solo las marcas líderes pueden poner en práctica esta disciplina. Sin embargo, Carlos está convencido de que es el futuro y que «es algo inexorable» (para las empresas que cumplen ciertas condiciones, por ejemplo, la del liderazgo, me puntualiza vía e-mail). La conclusión que extraigo de esta combinación de factores es que todavía queda mucho camino por recorrer en este ámbito.
El periodismo de marca es la última frontera en la comunicación del negocio, nos contó Carlos. Es una carrera de fondo y a largo plazo, así que quien busque resultados inmediatos ya puede ir buscando otra técnica. Y para muestra, un botón: hasta Coca-cola se da un margen de más de una década para obtener resultados con el periodismo de marca.
No existe ningún modelo estándar que podamos aplicar en todas las organizaciones para poner en marcha una iniciativa de periodismo de marca, porque en cada caso el público será distinto y también el entorno y las necesidades serán diferentes. Así que la clave está en conocer bien la empresa y sus recursos para poder diseñar una estrategia a medida. Porque, aunque este es un punto que generó bastante debate, desde mi punto de vista todo periodismo de marca necesita una buena estrategia de contenidos. De hecho, Carlos empezó su ponencia dejando claro que tanto si analizamos el periodismo de marca desde la perspectiva de la comunicación corporativa como del branding, siempre tiene algo en común: la estrategia de contenidos.
Los principales objetivos del brand journalism son influir en la audiencia y ganarnos su confianza. Como veis, estamos hablando de dos intangibles (un clásico cuando hablamos de comunicación), así que no resulta fácil medir resultados (otro clásico en comunicación). La forma de saber si está funcionando, nos contó Carlos, es preguntarle a nuestra audiencia: ¿Cuántas probabilidades hay de que recomiende esta marca/medio a un familiar o amigo? Y para medirlo nos propuso aplicar el Net Promoter Score (NPS).
En la charla se desterraron algunos falsos mitos sobre el periodismo de marca (expongo lo que nos contó Carlos y entre paréntesis me permito hacer algunas puntualizaciones personales):
- No es comunicación corporativa. No busca situar a la empresa en la sociedad ni darla a conocer, porque se hace cuando la marca ya es conocida (y lidera su sector, según Carlos).
- No se hace para mejorar la reputación o el marketing, se hace tras haber hecho un buen marketing y haber conseguido tener una buena reputación. (En este punto tengo mis dudas, porque creo que, en realidad, se retroalimenta: el periodismo de marca contribuye a mejorar la reputación).
- No son relaciones públicas. No busca tanto la amplificación como convertirse en emisor y saltarse así los intermediarios. (En realidad, las relaciones públicas también lo están haciendo, lo de intentar llegar directamente a sus públicos).
El éxito del periodismo de marca se debe a que otras fórmulas se están agotando: la publicidad ya no es creíble, el marketing es cortoplacista y muchos intermediarios (como los diarios) están muriendo. Sin embargo, esto no nos ha de hacer pensar que el brand journalism es algo nuevo: hace años que se practica. De hecho, «es el punto de encuentro entre antiguas teorías de la comunicación y nuevos modos»: teorías del comportamiento, comunicación pull y la idea del comunicador global (todo el mundo comunica). En el glosario de Estrategia del contenido lo explican muy bien. Las características de un buen periodismo de marca:
- es en tiempo real: no olvidemos que se basa en la actualidad (y eso significa tener a alguien siempre de guardia, como apuntó Carlos)
- es transversal: hay que buscar las fuentes allí donde estén. De hecho, hay que buscar a los expertos en cada tema si queremos ganarnos la credibilidad y la confianza de la audiencia.
- es multiformato y multicanal: esta es una de las razones por las que Eroski Consumer no se podría considerar periodismo de marca, según Carlos, aunque asegura que «está a un paso de serlo».
- no tiene una periodicidad preestablecida: tiene un calendario libre y abierto.
Y nada mejor que acabar con ejemplos de buenas prácticas de periodismo de marca que comentó Carlos: General Electric (aquí tenéis un vídeo interesante), Coca cola UK y McDonald’s Canadá.
Actualización 22/3/14: Pistas para saber cuándo algo es periodismo de Marca, el post de Carlos J. Campo resumiendo la sesión.
Actualización 26/3/14: Three things to remember if you’re a Content Strategist – inspired by a talk on Brand Journalism, apuntes de Clara Guasch a raíz de la conferencia.
