Es el título de un artículo que publica Universia Business Review sobre el tema del que estamos hablando estos últimos días: la gestión de esperas y la experiencia del cliente. El artículo (versión completa en pdf) recoge las conclusiones de un estudio realizado por Diana Gavilán Bouzas y Jesús García de Madariaga, profesores del departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Complutense de Madrid.
“No hay la menor duda de que si es bueno hay que esperar; y si hay que esperar es bueno. Funciona en ambos sentidos. Es una bidireccionalidad curiosa, aunque no sabes muy bien cuál es la causa o la consecuencia”, explican los autores. La investigación parte de la idea de que “la espera puede aumentar la expectativa de valor”. Todos recordamos las colas que se crearon ante el lanzamiento mundial del iPhone en España o el lanzamiento del último libro de Harry Potter. En estos casos, los clientes esperaron gustosos durante horas para ser los primeros en disfrutar de la primicia.
Tendemos a creer que cuando se espera mucho por algo, es porque es bueno (por aquello de que lo que se hace de rogar, vale la pena). “Esperar para adquirir un producto o servicio pueda conferir valor a lo demandado, convertirlo en más atractivo, exclusivo, deseable y satisfactorio”, explican los autores.
Pero, ojo, advierten que “no es lo mismo una espera presencial que una no física”. Es decir, no es lo mismo hacer cola frente a un comercio que esperar en casa a que llegue un pedido o a que llamen del concesionario porque ya han recibido nuestro coche. Como canta Alejandro Sanz, no es lo mismo. “La tradicional cola es mucho más sensible y requiere mucha más distracción”. Y esto nos remite al clásico ejemplo bien gestionado de la espera en los parques Disney que hemos comentado en los últimos posts.
Sus recomendaciones sobre la gestión de esperas están en la línea de las que hacen los autores del artículo publicado en IESE Insight que comentábamos el otro día:
Y concluyen haciendo las siguientes recomendaciones sobre la gestión de esperas:
- intensificar esfuerzos en acortar la duración percibida, entreteniendo al cliente durante la espera;
- mejorar las condiciones físicas del lugar donde se espera (modificar el entorno);
- aportar experiencias lúdicas, un aspecto relacionado con el primero;
- ubicar la espera en el momento adecuado del protocolo del servicio; explican los autores que “es mejor esperar cuando ha empezado la prestación que antes de que el cliente sienta que se le ha empezado a atender”.
Si te interesa, puedes leer el artículo “¿Esperamos porque es mejor o es mejor porque esperamos? Un estudio exploratorio de la relación entre el tiempo de espera y el valor percibido” completo en Universia Business Review (en pdf).
Con este post acabamos la serie sobre gestión de esperas y la experiencia del cliente. ¡Espero que os hayan resultado útiles!
