La semana pasada se celebró en la Universitat Rovira i Virgili el X Congreso Internacional de Investigación en Relaciones Públicas, bajo el lema “Nuevos espacios de diálogo desde las Relaciones Públicas”. Organizado por la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP), de la que formo parte, en el encuentro participamos investigadores y profesionales de las relaciones públicas de distintos países.
El objetivo de este post no es resumir todo el Congreso, porque no pude asistir a todas las sesiones y más adelante estarán disponibles las actas con todas las comunicaciones, así que tampoco tendría mucho sentido reproducir todo lo que allí se dijo. Sin embargo, de todas las charlas y debates se desprenden cinco lecciones sobre relaciones públicas que creo que todo profesional del ámbito debería tener en cuenta:
1. Entender que los públicos son parte activa del proceso comunicativo
Marcel Duchamp decía que «el espectador hace el cuadro». Si aplicamos esta cita al ámbito de las relaciones públicas, vemos que son los públicos quienes terminan de construir y legitimar una marca. Una reflexión que hizo Fernando Carcavila, de la Universidad San Jorge, al presentar el “Análisis del caso del Ecce Homo de Borja: de la crisis de comunicación a la difusión mundial de una marca”.
Fue interesante repasar los hechos y ver cómo un suceso no planificado puede modificar sustancialmente la imagen de marca de una localidad (en este caso, Borja). Este caso muestra que los públicos pueden participar activamente en la creación de marcas territoriales. De hecho, son ellos los que construyen y legitiman la existencia de una marca pese a que sea la marca quien defina sus propios valores corporativos. En el caso del Ecce Homo, rápidamente la sociedad empezó a apropiarse de la marca y aparecieron los primeros memes. Internet y los influencers tuvieron un papel clave en la difusión de la marca.
2. Conocer las necesidades e intereses de los públicos (en plural)
Aunque en la literatura sobre relaciones públicas suele hablarse de «públicos» (en plural), en la práctica profesional todavía se usa mayoritariamente el concepto de «público» único, como sinónimo de opinión pública, explicó Paul Capriotti. Es una de las conclusiones que se desprende del análisis de la conceptualización, identificación, la jerarquización y la comunicación de los públicos que ha llevado a cabo junto con Andrea Oliveira y Thais Miranda aplicado al caso de las empresas del sector energético de España.
Sin embargo, como apuntó Encarnación Rodríguez, «identificar las demandas sociales es la mejor estrategia para gestionar una inversión de la empresa en el entorno que sea beneficiosa para ambos». La declaración pertenece a un responsable de relaciones públicas de Repsol y se enmarca en el proyecto de investigación «Estrategias de RRPP en las refinerías de Repsol en España».
3. Apelar a las emociones
«La comunicación experiencial busca que los públicos se conviertan en fans», explicó Javier Moraga, de la Universitat Autònoma de Barcelona. Con este tipo de comunicación, la marca consigue una relación más duradera con los públicos. Mayorga ha aplicado el modelo del marketing experiencial al sector de la restauración en Tarragona.
El caso del Ecce Homo que hemos comentado al principio muestra también la importancia de crear una narrativa interesante, original y creíble para comunicar marcas ciudad: el storytelling es esencial para lograr una conexión emocional con las audiencias.
4. Apostar por una estrategia de comunicación glocal
Helle Kettner, de la Universitat Rovira i Virgili, analizó el cambio estratégico en la relación con los medios que se produjo en la Vuelta Ciclista a España desde la adquisición por parte de Armaury Sport Organisation. El aspecto más relevante es que la nueva estrategia de comunicación pivota sobre dos dimensiones: la global y la local. Se diseñó una estrategia de relación con los periodistas a medida para los medios internacionales, pero sin descuidar los locales. De esta forma se consiguió aumentar la cobertura mediática y, por tanto, la visibilidad de esta competición deportiva.
5. Llamar a las cosas por su nombre
«Históricamente, existe una percepción negativa hacia los lobbies» en España, recordó Antonio Castillo, de la Universidad de Málaga, en la presentación del paper «Percepción social de los lobbies en España» que ha realizado en colaboración con Ana Almansa y Paula Pineda. Por eso muchas empresas optan por referirse al lobbying con expresiones como «departamento de diplomacia corporativa» o «departamento de relaciones institucionales».
En realidad, el lobbying no tiene nada que esconder. La actividad de un lobby consiste en tener una relación permanente con aquellas personas que participan en el proceso de elaboración de normativa. La práctica del lobbying está más extendida de lo que se cree: Greenpeace y Amnistía Internacional son lobbies pero nadie suele pensar ellas como tales. Una asociación de consumidores, una patronal o cualquier asociación profesional también puede actuar como lobby y eso no significa que esté haciendo nada deshonesto.
Muchas veces se dice, también, que las relaciones públicas necesitan una campaña de relaciones públicas, puesto que en España la denominación «relaciones públicas» suele relacionarse con prácticas profesionales que nada tienen que ver con este sector, como ya hemos comentado en otros posts. Pero ni el lobbying ni las relaciones públicas tienen nada que esconder: la clave, en ambos casos, es ejercerlas de forma profesional y ética.
