¿Qué dicen las marcas sobre sí mismas en Twitter? ¿Coincide con la misión y valores que publican en sus páginas web? ¿Y se corresponde este discurso corporativo con la forma en que les ven los demás? En la consultora Comuniza se plantearon estas preguntas y se propusieron darles respuesta. Con este fin analizaron cerca de 65.000 tuits publicados por Banco Sabadell, Banco Popular, Banco Santander, Bankia, Bankinter, BBVA y CaixaBank, o que mencionaban a alguna de estas entidades financieras. En este post os cuento más sobre el estudio.
“Las conversaciones digitales cada vez condicionan más y más los significados que asociamos a las marcas. Si las marcas pierden el monopolio del mensaje, lo que decimos de ellas y lo que ellas dicen de sí mismas empieza a divergir. Por eso el modelo de medios propios frente a medios ganados en Twitter nos parecía oportuno. Queríamos investigar un poco esta separación de significados, y vemos que es mayor de lo que pensábamos no sólo cuantitativamente -que es lo que se suele analizar- sino cualitativamente”, explica Javier Velilla, socio director de Comuniza. Añade que “es curioso cómo el esfuerzo de construcción de marca en los mensajes corporativos no siempre se traslada a la conversación social en Twitter, ni en los medios propios ni en los ganados”.
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Además de los resultados y las conclusiones, que os recomiendo leer, el estudio incluye siete estudios de caso, de cada una de las 7 entidades financieras del Ibex 35, en los que se analiza el contenido semántico detectado para cada marca: las diferencias, las palabras clave y los temas específicos que se tratan.
Caso 1. Banco Santander
- Medios propios: hablan de temas corporativos como el proceso de sucesión de la entidad y la mejora de solvencia gracias a la emisión de bonos. Estos contenidos son amplificados por terceros en Twitter.
- Medios ganados: la conversación social gira en torno a un desahucio que genera muchos mensajes de apoyo y a dos palabras clave: “estudiantes” y “becas”, que coinciden con la apuesta corporativa de la entidad por este ámbito, con Universia y otros productos específicos.
Caso 2. BBVA
- Medios propios: la palabra “pasamos” es la más repetida por la entidad en sus tuits. Es la que usan para derivar consultas a su servicio de atención al cliente.
- Medios ganados: esta entidad se vincula estrechamente con el fútbol, por haber sido el patrocinador principal de la Liga desde 2008 y hasta 2016, cuando tomó el relevo Banco Santander. Gran parte de la afición aún asimila BBVA con el campeonato. Los tuits que mencionan a BBVA también hablan de temas económicos y de tema político-social, con un tono positivo.
Caso 3. CaixaBank
- Medios propios: es la gestión más emocional de todos los casos analizados. es la única marca que emplea la expresión “sentimos” al comunicarse con sus seguidores: “sentimos que pienses eso”, “sentimos no poder darte más información”…
- Medios ganados: la conversación se centra en temas sociales y gira en torno a la plataforma de afectados por las hipotecas. En muchos casos, los tuits incluyen hashtags de queja comunes, organizados por la propia comunidad.
Caso 4. Banco Sabadell
- Medios propios: la mayoría de tuits hacen referencia al Barcelona Open Banc Sabadell, el trofeo Conde de Godó, y a Rafa Nadal y una campaña de RSC protagonizada por el tenista.
- Medios ganados: es una de las entidades con menos conversación por parte de los usuarios, al menos en el periodo analizado. Las menciones recibidas hacen referencia a los mismos temas que impulsan en los medios propios, principalmente al trofeo Conde de Godó.
Caso 5. Bankia
- Medios propios: la palabra más usada en sus tuits es “disculpa”, con una carga emocional similar a la de CaixaBank.
- Medios ganados: el discurso social se centra en el ámbito político, con la particularidad de que su difusión nace de la propia esfera política, en concreto, impulsada por el partido Podemos. La mayoría de mensajes vinculan a la entidad financiera con el Partido Popular y son de carácter negativo.
Caso 6. Banco Popular
- Medios propios: la palabra más repetida por Banco Popular en sus contenidos es “pymes”.
- Medios ganados: es una de las entidades con menos conversación social en el periodo analizado. Los tuits que la mencionan son de carácter eminentemente bursátil y, en muchos casos, con connotaciones negativas (“pufo”). Es la marca que recibe más menciones sobre su gestión.
Caso 7. Bankinter
- Medios propios: los contenidos publicados son de carácter corporativo y tienen un tono informativo, similar al de una nota de prensa, que no invita a la interacción de los seguidores.
- Medios ganados: es la marca con menos conversación social en Twitter. La mayoría de los contenidos generados por usuarios se enmarcan en temática económica y tienen un tono neutro.
Podéis leer el estudio completo y los 7 case studies en el Slideshare de Comuniza. Y también el post sobre el estudio:
¿Qué ha animado a esta consultora de comunicación y branding a realizar esta investigación? Olga Llopis, socia directora de Comuniza, explica que “cada vez más, las empresas de comunicación somos impulsores del conocimiento. Es un convencimiento que tenemos desde nuestra fundación en 2010”. Desde entonces, tanto Olga como Javier han estado vinculados a la universidad ya sea impartiendo docencia, investigando o formándose.
“Investigar es una de las mejores formas de mejorar profesionalmente y hoy el conocimiento es crucial. El conocimiento nos hace más competitivos, más capaces de comprender qué está sucediendo y anticiparnos a lo que viene”, asegura Olga.
[Tweet «Entidades bancarias en Twitter: 7 estudios de caso por @Comuniza»]
