¡Feliz año! Tras descubrir los tres primeros pasos del método STEPPS de Jonah Berger para conseguir contenidos contagiosos: moneda social, activadores y emoción, hoy os explico la segunda parte: hacer público, valor práctico e historias. Cuantos más elementos de este listado incluyáis en vuestros contenidos (productos o ideas), más posibilidades hay de que se compartan.
Hacer público
¿Puede ver la gente que otros están utilizando nuestro producto o comportándose como queremos?
Es difícil copiar algo si no se ve. Como reza el dicho popular: «¿Dónde va Vicente? Donde va la gente». Por eso hacer que las cosas sean más visibles hace que sean más fáciles de imitar y que, por tanto, tengan más probabilidades de hacerse populares. Seguro que nunca has visto un bote de propinas vacío en la barra de un bar: si los clientes ven que hay dinero es más posible que se animen a contribuir. Esta imitación es lo que los psicólogos llaman «prueba social».
Hay que tener en cuenta que la conducta es pública y los pensamientos son privados. Esto explica por qué los universitarios americanos consumen alcohol aunque la mayoría esté en contra del consumo compulsivo de alcohol: porque imitan lo que hacen sus compañeros. La influencia social es más fuerte donde la conducta es más fácil de observar.
Si las personas no pueden ver qué eligen y hacen los demás, no pueden imitarles. Por eso hay que hacer público lo privado, en especial cuando se trata de temas de los que la gente no se siente cómoda hablando. En esta idea se basa la campaña Movember, que «apuesta por cambiar la cara a la salud del hombre» y concienciar sobre el cáncer de próstata y de testículos.
La visibilidad pública fomenta el boca a boca. Cuanto más visible sea algo, más hablará la gente de ello. Tenemos que diseñar productos, ideas e iniciativas que se anuncien por sí solos y crear pautas de comportamiento que permanezcan incluso cuando la gente ya haya comprado el producto o asumido la idea. Dos ejemplos más: la coletilla de «Consigue tu propio correo electrónico gratis» que aparecía al final de cada correo enviado con Hotmail y que popularizó este servicio; y las pulseras Livestrong para recaudar fondos para la investigación contra el cáncer. Este último caso aprovecha el residuo conductual: los restos o vestigios físicos que dejan la mayoría de acciones y conductas.
Valor práctico
¿Cómo podemos crear contenidos que parezcan útiles?
A las personas les gusta ayudar a los demás, así que si logramos demostrarles que nuestros productos o ideas ahorran tiempo o dinero, o mejoran la salud, harán correr la voz. Pero teniendo en cuenta la infoxicación actual, hemos de conseguir que nuestro mensaje destaque. Hemos de identificar aquello que nos hace especialmente buenos y presentarlo de manera que a la gente le resulte fácil de transmitir. Un ejemplo podría ser Wallapop.
Historias
¿Cómo podemos presentar nuestra idea en un relato más amplio?
La gente no solo intercambia información, sino que cuenta historias. Las historias son una fuente importante de aprendizaje cultural que nos ayuda a entender el mundo, son recipientes que transportan moralejas y lecciones (por ejemplo, la historia del caballo de Troya). Tenemos que construir nuestros propios caballos de Troya insertando nuestros productos e ideas en historias que la gente quiera contar. Tenemos que hacer que nuestro mensaje esté tan integrado en el relato que la gente no pueda explicarlo sin mencionarnos. Dos buenos ejemplos: «Evolution» de Dove y los vídeos «Will it blend?» de Blendtec.
Pero cuidado: al tratar de generar boca a boca, muchas personas se olvidan de un detalle importante. Se centran tanto en conseguir que la gente hable que pasan por alto la parte que realmente importa: de qué habla. La clave no consiste únicamente en hacer que algo sea viral, sino también en hacer que sea valioso para la empresa o la organización que promociona. No se trata solo de viralidad, sino de viralidad valiosa.
Y con esto ya hemos descubierto el método STEPPS de Jonah Berger al completo: la primera parte y la segunda parte. Se explican con mucho más detalle y ejemplos en Contagioso.
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Este post forma parte de una serie de tres:
