Se ha hablado mucho esta semana de la última campaña publicitaria de Nike, protagonizada por Colin Kaepernick. La imagen principal de la campaña es la que podéis ver al lado de estas líneas, con una frase que dice mucho en muy poco, como los buenos eslóganes: “Cree en algo. Incluso si eso significa sacrificar todo”.
La campaña ha levantado una enorme polémica en Estados Unidos. Para entender los motivos, hay que ponerla en contexto: el exjugador de fútbol americano fue el primero en arrodillarse mientras sonaba el himno nacional al inicio de un partido en 2016, para protestar contra la brutalidad policial que sufre la comunidad afroamericana. Esta protesta silenciosa ha sido desde entonces secundada por varios jugadores y se ha convertido en todo un símbolo que ha crispado al presidente Donald Trump.
Tampoco la campaña de Nike ha sido del agrado del presidente de los Estados Unidos, que la ha criticado duramente. Estos días, todos los medios de comunicación se preguntan si Nike ha acertado al elegir al deportista para protagonizar la campaña. ¿Acierto o error? ¿Tenía la marca calculado el impacto que podía generar? ¿Le ha pillado desprevenida?
Al día siguiente de lanzar la campaña, las acciones de la marca cayeron un 3%. La sociedad estadounidense está dividida entre los que están a favor, y lo demuestran en redes con el hashtag de apoyo #StandWithNike, y los que están en contra, y lo muestran en las redes sociales boicoteando a la marca con las etiquetas #NikeBoycott y #justburnit, con la que publican fotos quemando zapatillas en señal de protesta.
Puede parecer que el impacto a corto plazo es negativo, viendo la caída en Bolsa y el boicot en redes sociales, pero también es cierto que se está hablando mucho de la marca, y hay quien cree que vale la pena que hablen de uno aunque sea mal.
Volviendo a las preguntas que planteaba más arriba, desde mi punto de vista no hay duda de que Nike era consciente del revuelo que causaría la campaña, de hecho, por eso la lanzó. ¿Y la pérdida de ventas que esta acción le puede suponer?, se cuestionan algunos. A lo que yo respondería con otra pregunta: ¿el público de Nike son esas personas que se están molestando por esta campaña? Claramente no.
La marca se dirige a un público joven y fuertemente comprometido con las causas sociales, como explica a CNN Liliana Gil, experta en estrategias de negocio y marketing. “Los valores clave de Nike como marca son atreverse y posicionarse por lo que uno realmente cree”, señala Martin Lindstrom, experto en branding, en este análisis publicado por ReasonWhy. Y la figura de Colin Kaepernick encaja perfectamente en todo eso.
La campaña de Nike con Kaepernick es mucho más que una acción, es estrategia de marca
Lo confirma Gino Fisanotti, vicepresidente de Marca de Nike para América del Norte. En declaraciones a ESPN, Fisanotti explicaba que Colin es uno de los atletas más inspiradores de esta generación, “y se ha apoyado en el poder del deporte para hacer avanzar el mundo”. Así que queda claro que la elección del jugador de fútbol americano es una decisión muy meditada que encaja perfectamente con los valores de marca de Nike, que van mucho más allá de los productos que venden.
El deseo transgresor y polémico no es algo nuevo en la historia de Nike. Se cumplen 30 años del mítico “Just Do It”, y también 3 décadas de otra campaña que dio mucho que hablar: la de las zapatillas Air Jordan rojas y negras, los colores de los Chicago Bulls, que incumplían la normativa de vestuario de la NBA. Cada vez que Michael Jordan salía a la pista con ellas, recibía una multa de 5.000 dólares, de la que se hacía cargo Nike. Además, la marca aprovechó la polémica para lanzar este provocativo anuncio, en el que Jordan decía: “El 15 de septiembre, Nike creó una zapatilla de baloncesto revolucionaria. El 18 de octubre, la NBA las prohibió para los partidos. Afortunadamente, la NBA no puede impedir que tú las lleves”.
Volviendo a la actualidad, Nike no solo no ha retirado la campaña, sino que ha reafirmado publicando este vídeo:
Believe in something. Even if it means sacrificing everything. #JustDoIt pic.twitter.com/x5TnU7Z51i
— Colin Kaepernick (@Kaepernick7) 5 de septiembre de 2018
Como señalan en ReasonWhy, no hay que olvidar que “Nike es una marca global. Estados Unidos es sin duda uno de sus mercados más grandes e importantes, pero representa menos de la mitad de su total de ventas”. Además, las marcas potentes como Nike lanzan distintas campañas de comunicación dirigidas a distintos públicos, perfectamente pensadas y enfocadas. Por ejemplo, casi de forma paralela al polémico anuncio de Kaepernick, la marca ha lanzado una campaña feminista en América Latina, “Juntas imparables”. Seguro que no generará tanto ruido, pero llegará a su público.
En resumen, podemos decir que la campaña de Nike es mucho más que una acción puntual, forma parte de una estrategia de marca perfectamente definida, totalmente alineada con los valores de la marca. Han apostado por Kaepernick por lo que representa para un determinado público, que es al que desean dirigirse. ¿Significa eso que todas las marcas deberían copiar a Nike y buscar la polémica? ¡Por supuesto que no! Primero, porque no todas dispondrán de los recursos para contratar a un jugador de fútbol americano. Pero lo más importante: porque los valores de Kaepernick no encajan con todas las marcas. Como expliqué hace un tiempo en una entrevista de El Español, “no todas las empresas son Netflix” y pueden hacer una comunicación tan fresca y divertida. Cada marca debe conocer su ADN para poder reflejarlo en su comunicación. Todo lo demás, es postureo.
Cada marca debe conocer su ADN para poder reflejarlo en su comunicación. Lo demás es postureo
Algunas reacciones en Twitter:
En @blogocorp gran artículo sobre la polémica de Nike y Colin Kaepernick… ¿Acierto o error? para mi acierto a medio largo plazo, comprometiendo la #marca con una causa que le da sentido…https://t.co/85oimJYKgY
— Marcos Guillen Meijide (@mgmeijide) 10 de septiembre de 2018
Fantástico análisis. Story Telling y Story Doing perfectamente alineados y los valores de marca al frente en beneficio del Business Plan. Bravo por @Nike 👍🏻
— Luis Serrano (@LuisSerranoR) 7 de septiembre de 2018
