La comunicación interna (CI) es un valor estratégico cada vez más relevante para todas las organizaciones, como reflejan numerosos estudios nacionales (La comunicación interna: gran aliada de los nuevos modelos de negocio, de Adecec y Estado de la Comunicación en España 21-22 de Dircom) e internacionales (European Communication Monitor 2021; ASCAI y FEIEA 2018). Y la pandemia ha acelerado todavía más este cambio: con el Covid-19, la comunicación interna ha vivido una auténtica revolución y se ha convertido en una pieza clave del management.
Pero ¿qué significa que la CI sea estratégica? Según la literatura académica, la comunicación es realmente estratégica cuando:
- está alineada con la estrategia global de la compañía y sirve para ayudarle a cumplir su misión;
- tiene en cuenta las opiniones de todas las partes interesadas (dirección y empleados) y propicia el diálogo entre ellas;
- cuenta con la implicación y el compromiso de la alta dirección de la empresa;
- está liderada por un/a profesional convencido/a de que la comunicación tiene una función estratégica y que actúa como facilitador de la CI dentro de la empresa;
- el departamento o equipo de CI goza de prestigio interno e influencia dentro de la organización.
Si te interesa saber cómo gestionan la comunicación interna las empresas españolas, tanto PYMES como empresas grandes y multinacionales, hacer un benchmarking e identificar áreas de mejora en la gestión de la CI de tu empresa, sigue leyendo. Este post te da pistas para lograr que la CI se convierta en una función estratégica dentro de la organización si todavía no lo es.
Radiografía de la comunicación interna en España
¿Cómo se gestiona la comunicación interna en las empresas españolas? A esta pregunta nos propusimos dar respuesta junto a Susana Miquel Segarra y Maite Arocas de la mano de Dircom en 2018. Fruto de esta investigación nació el Manual de comunicación interna de Dircom, de descarga gratuita.
La finalidad era realizar una radiografía de la situación de la comunicación interna en España a través de un estudio descriptivo transversal que nos permitiese conocer la implantación de la comunicación interna en las organizaciones y corroborar su función estratégica y directiva. La investigación también nos permitió conocer el impacto de la digitalización sobre las herramientas y canales empleados en comunicación interna, pero hay que tener en cuenta que se realizó antes de la pandemia. Aunque en 2020 hicimos un nuevo estudio para analizar el impacto de la Covid-19, los datos que recoge este post se basan en el cuestionario inicial prepandemia.
Para llevar a cabo el estudio, enviamos un cuestionario online a todos los socios de Dircom (1.022) para que lo respondieran los profesionales con responsabilidades en la gestión de la CI de la empresa. Se animaron a participar 118 profesionales: el 60.2% eran mujeres y el 39.8% hombres, un reflejo de la realidad profesional del sector. En cuanto a la edad, la mayoría (68,7%) se situaban en la franja entre 41 y 50 años, seguido de un 17% que tenía entre 31 y 40. Los mayores de 60 años representaban el 5,9% y los menores de 30, el 5.9%. Todos los detalles sobre la muestra y la metodología se pueden consultar en el artículo publicado en Revista Mediterránea.
Este post te da pistas para lograr que la comunicación interna se convierta en una función estratégica dentro de la empresa
La comunicación interna es relevante, pero necesita más inversión
Las principales conclusiones que aporta esta investigación giran en torno a las diferencias existentes entre el posicionamiento profesional que se le atribuye a la comunicación interna y la realidad existente en las empresas en España. A pesar de que la literatura científica y los informes profesionales consideran a la comunicación interna como un elemento estratégico, de manera global, las empresas españolas que han participado en el estudio no siempre hacen un uso estratégico de la misma.
Este estudio corrobora la importancia que las empresas atribuyen a la comunicación interna: los profesionales que participaron en la encuesta consideran que en sus empresas el papel de la CI es muy importante. Sin embargo, también añaden que no se invierte lo suficiente en esta disciplina y que la comunicación interna y externa no siempre están integradas, y se siguen dedicando más recursos a la comunicación con los stakeholders externos.
Además, pese a considerarla prioritaria, los departamentos de CI son muy reducidos y solo el 61% de las empresas encuestadas elabora un plan estratégico específico para gestionar la CI. Es más habitual que tengan un plan estratégico de CI las compañías multinacionales, las de mayor tamaño, las que se apoyan en consultoras externas y las que disponen de presupuesto específico para desarrollar esa actividad.
Es interesante constatar que, en las empresas españolas, al igual que las europeas, la alta dirección participa en la definición de los objetivos de CI, ya sea de forma directa o indirecta. Algo que es indispensable para que la CI sea efectiva. No obstante, pese a la importancia y el apoyo que los profesionales encuestados reconocen tener de la alta dirección a la hora de fijar los objetivos, los presupuestos y recursos que se asignan a la CI son insuficientes y evidencian la falta de compromiso real de las organizaciones.
Las empresas que colaboran con consultoras externas son las que más importancia y dedicación otorgan a la planificación estratégica de la comunicación interna
Mucha táctica y poca estrategia en los equipos de comunicación interna
Por otra parte, y pese a reconocer el papel estratégico de la CI, todavía existe una dedicación prioritaria a aspectos tácticos y técnicos, como la elaboración de contenidos frente a la planificación estratégica. Por el contrario, se dedica menos tiempo a la definición estratégica, entendida como la identificación de los objetivos, el control de los problemas y expectativas de los empleados, el análisis con dirección y otros departamentos. Estos resultados estarían en línea con investigaciones y estudios anteriores que cuestionan el carácter estratégico de la comunicación.
Curiosamente, las empresas de la muestra que colaboran con consultoras externas son las que más importancia y dedicación otorgan a la planificación estratégica. Estos datos ponen en valor el trabajo desarrollado por las consultoras en el plano estratégico y evidencian la falta de recursos personales en las organizaciones que han formado parte del estudio.
Centrémonos ahora en los objetivos. Las principales finalidades que señalan las empresas españolas en los planes de CI son transmitir la idiosincrasia de la empresa y fomentar el engagement de los empleados. Los profesionales de la comunicación de España que han participado en el estudio no apuntan como prioritarios aquellos objetivos alineados directamente con la estrategia empresarial, como sí hacen los responsables de CI en Europa, que destacan entre sus objetivos el de “promover y compartir la cultura e identidad de la empresa y comunicar estrategia de negocio, objetivos y desempeño”. Este objetivo sí que aparece como prioritario en el caso de las empresas multinacionales analizadas, en las que se apoyan en consultoras y en las que cuentan con su propio departamento de CI.
Por otra parte, en este estudio tampoco se percibe una implicación muy alta de los departamentos de CI en colaborar en la digitalización de las empresas. En consonancia con sus objetivos, los responsables de CI identifican sus ejes estratégicos principalmente con los términos de “pertenencia”, “información”, “compromiso”, “motivación” y “credibilidad”, pero muy poco con conceptos como “tecnología” y “comprensión”.
Los presupuestos y recursos que se asignan a la CI son insuficientes y evidencian la falta de compromiso real de las organizaciones
Falta diálogo y escucha activa
En cuanto a las herramientas utilizadas con fines de CI, el correo electrónico era la principal antes de la pandemia, cuando se realizó esta investigación. Cabe destacar que, aunque el email puede usarse de forma bidireccional, a menudo se emplea como un canal unidireccional que no favorece el diálogo, incumpliendo por tanto la primera condición de una CI eficaz. En este sentido, sería recomendable promover el diálogo y la interacción entre los miembros de la organización e incentivar la escucha activa, paso indispensable para lograr una conversación productiva.
También está muy extendido el uso de herramientas digitales como la intranet corporativa y las redes sociales internas, combinado con el de técnicas tradicionales como los eventos presenciales. Las multinacionales y grandes empresas, además, es habitual que las empresas tengan implantados canales propios de comunicación interna.
Cabe destacar que los departamentos que se autoperciben con una efectividad más alta son también los que tienen una mayor implicación con todos los objetivos de la empresa. Además, suelen contar con un departamento de CI que define sus objetivos junto con el departamento de comunicación corporativa o dirección general, y tienen definido un plan estratégico de CI.
Si quieres profundizar en los resultados del estudio, en este post encontrarás los datos más relevantes organizados por temática.
Imagen: Markus Winkler en Unsplash
