Los productos o ideas que sean moneda social, activados, emotivos, públicos, tengan valor práctico y se presenten envueltos en historias tienen más posibilidades de contagiarse y extenderse, según explica Jonah Berger en Contagioso. En este post te presentaba el método STEPPS y hoy te propongo descubrir los tres primeros pasos de este método: moneda social, activadores y emoción. Si incluyes estos ingredientes en tus contenidos (o productos o ideas), tendrás más probabilidades de que se compartan.
Moneda social
¿Qué imagen tiene la gente cuando habla de un producto o de una idea?
Igual que sucede con la ropa que nos ponemos o el coche que conducimos, aquello de lo que hablamos influye en la imagen que los demás tienen de nosotros. Es una moneda social. Conocer cosas chulas (como los vídeos de las batidoras Blendtec o saber de dónde vienen las pelusas gracias a un vídeo de los alumnos del máster de Comunicación Científica de la UPF) hace que parezcamos agudos. Así que para conseguir que la gente hable de algo tenemos que crear mensajes que le ayuden a provocar la impresión deseada.
El boca a boca es una herramienta fundamental para causar buena impresión. Es una moneda social que la gente utiliza para causar buena impresión entre sus familiares, amigos y colegas. A todos nos gusta gustar: el deseo de la aprobación social es una motivación humana fundamental. Para que la gente hable, las empresas tienen que «acuñar moneda social»: darle a las personas una forma de quedar bien al hablar de sus productos e ideas. Hay tres maneras de hacerlo:
- encontrar la excepcionalidad interna, como los Real Facts de Snapple, aprovechando los tapones del zumo, una técnica que también han usado otras marcas;
- aprovechar la mecánica del juego, como los sistemas de puntos de cualquier aerolínea para conseguir billetes gratis (para aprender a diseñar una buena estrategia de gamification, os recomiendo el MOOC sobre gamification de la Universidad de Pensilvania)
- hacer que la gente se sienta privilegiada, como el servicio premium de Privalia, que permite acceder un día antes a las ofertas.
Activadores
¿Cómo podemos recordarle a la gente que hable de nuestros productos e ideas?
Los activadores son estímulos que hacen que la gente piense en cosas relacionadas con algo. Los activadores fomentan el boca a boca. Por ejemplo, la mantequilla de cacahuete nos recuerda a la mermelada, la palabra «perro» nos sugiere la palabra «gato». Tenemos que diseñar productos e ideas que sean activados frecuentemente en la mente por el entorno, y crear nuevos activadores vinculando nuestros productos e ideas a los impulsos habituales en dicho entorno.
Más allá de buscar un eslogan pegadizo hay que tener en cuenta el contexto: hay que pensar si el mensaje aparecerá en el contexto cotidiano de su público objetivo. Por ejemplo, cuando la NASA lanzó la misión Pathfinder a Marte (Mars en inglés) en 1997, se disparó la venta de barritas Mars. Y siguiendo con el toque dulce: Kit-Kat actualizó el «Tómate un respiro, tómate un Kit-Kat» de 1986 y logró vincular las barritas de chocolate al café, lo que supuso un importante repunte en las ventas.
Emoción
¿Cómo podemos crear mensajes e ideas que provoquen sentimientos en la gente?
Si algo nos importa, lo compartimos. Los contenidos contagiosos por naturaleza suelen evocar alguna clase de emoción. Batir un iPhone es algo sorprendente. Una subida de la cuota de autónomos es irritante. Las cosas que provocan emociones a menudo se comparten (solo hay que echar un vistazo a las peticiones de Change.org). De modo que, en lugar de insistir en la función, tenemos que centrarnos en los sentimientos (un consejo muy útil para las campañas de concienciación y sensibilización).
Hay que escoger las emociones adecuadas que queremos provocar. Se trata de encender el fuego, y para eso, incluso las emociones negativas pueden ser útiles. Si no te lo crees, echa un vistazo a este vídeo:
¿Verdad que este vídeo de la campaña del Departamento de Salud de Nueva York contra los refrescos funciona? Pues es efectivo porque activa una emoción negativa: el asco.
Muchas veces, las crisis de reputación digital estallan porque se activan emociones negativas. Dos ejemplos: la crisis de United Airlines «United breaks guitars» y la crisis de Motrin y el porteo de bebés. Si se controlan a tiempo esas emociones que conllevan un alto grado de excitación, puede mitigarse la negatividad antes de que se desborde.
En el próximo post, descubriremos la segunda parte del método STEPPS: hacer público, valor práctico e historias.
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Este post forma parte de una serie de tres:
