Ayer descubríamos en Expansión que el BBVA vinculará el 10% de la retribución variable de sus empleados a criterios relacionados con la reputación corporativa. Según este diario, este bonus dependerá de tres criterios:
- las buenas prácticas: hacer negocio de forma responsable
- trabajar de forma trasversal
- huir de la complejidad.
El objetivo, según han explicado fuentes del BBVA al diario económico es “reconquistar la confianza y la reputación desde dentro”. Parece que tienen claro que ya nada volverá a ser como antes de la crisis: el sector financiero es uno de los que ha salido peor parados y recuperar la reputación del sector y la confianza de los clientes es indispensable para mantener a flote el negocio.
Sin embargo, mi curiosidad profesional me lleva a preguntarme cómo calcularán esta parte del sueldo variable: ¿qué criterios evaluarán y cómo lo harán?, ¿en qué parámetros se basarán? De momento, BBVA no ha explicado qué factores aplicará para medir el buen hacer de los empleados (quizá nunca lo haga públicos), pero ya se ha creado un comité de negocio para poner en marcha el proyecto.
No es la primera vez que una empresa decide vincular parte de los salarios a la reputación. En 2010, Sol Meliá anunciaba que la retribución variable de sus directores de hotel estaría ligada al ranking TripAdvisor. Gabriel Escarrer, consejero delegado de Sol Meliá, explicó entonces en Expansión que: “Este tipo de páginas en Internet ofrece un criterio objetivo de retribución y sitúa al cliente como el rey y el juez de nuestro sector”.
Sin duda, esta medida evidencia la influencia que tienen los medios sociales en el sector turístico, aunque vincular hasta un 20% del sueldo a un ranking cuya credibilidad se ha puesto en entredicho en numerosas ocasiones resulta polémico. Sin embargo, es un intento de hacer tangible lo intangible y hay que reconocerles el mérito.
Porque, polémicas aparte, la gran duda es: ¿cómo medimos la buena reputación?, ¿cómo cuantificar lo intangible? Hace unos años, preparé un reportaje sobre El arte de gestionar lo intangible en la Revista de Antiguos Alumnos del IESE. En él hacíamos referencia a dos métodos de medición de la reputación ampliamente extendidos: el RepTrak y Merco.
El RepTrak es la herramienta creada por el Reputation Institute y evalúa siete ámbitos: finanzas, oferta, innovación, trabajo, integridad, liderazgo y responsabilidad social. El índice Merco (Monitor Español de Reputación Corporativa), elaborado por la cátedra del profesor Villafañe en la Universidad Complutense de Madrid, mide varias variables: resultados económicos, calidad de la oferta comercial, reputación interna, ética y RSC, dimensión internacional de la empresa e innovación. Esta valoración se lleva a cabo por expertos y se complementa con encuestas a directivos.
Pero lo difícil es establecer qué peso se le da a cada factor para intentar cuantificar algo que es tan intangible como son las percepciones. De nuevo, no hay fórmulas preestablecidas, así que cada uno ha de definir sus propios criterios.
Como apuntábamos en el artículo de la Revista del IESE que he mencionado antes, los beneficios de tener una buena reputación están claros:
- Genera comportamientos favorables en los grupos de interés.
- Aumenta la recomendación de los productos y servicios.
- Incrementa las ventas de los productos y servicios.
- Anima a los inversores a apostar por la empresa.
- Facilita la captación de talento.
- Es un escudo ante cualquier crisis.
- Incide directa e indirectamente en la cuenta de resultados.
Ahora solo nos falta aclarar cómo medimos los resultados o, mejor dicho, cómo medimos la influencia que una buena reputación tiene en la imagen de la empresa y en sus resultados económicos porque, no nos olvidemos, al final es eso lo que de verdad importa. (Os recomiendo este post de Corporate Excellence sobre el tema).
De este tema hemos hablado hoy en #OndaClub de OndaCro. Con Rocío y Gonzalo hemos analizado la dificultad de vincular sueldo y reputación, especialmente teniendo en cuenta, como apuntaba Gonzalo, que el trabajador suele tener un poder de decisión muy limitado en la mayoría de factores que inciden en la reputación. Otro ejemplo que ha salido en antena es el de Repsol, que ha premiado la involucración de sus empleados en la implementación de los valores corporativos de la empresa a través de un concurso de propuestas.
Como vemos, no es fácil relacionar la retribución con la reputación de la marca, pero seguiremos de cerca estas iniciativas para intentar saber cómo las aplican estas empresas. Por el momento, como comentaba en #OndaClub, me quedo con la lectura positiva de todo esto: el interés por la reputación corporativa pone en valor la actividad de los profesionales de comunicación y relaciones públicas, y eso siempre es una buena noticia para el sector.
Aquí tenéis el podcast del programa:
