El miércoles (28 de agosto) estaba tranquilamente revisando mi timeline de Twitter cuando me llamó la atención una noticia que enlazaban varias personas a las que sigo: Fuera del quirófano por un recibo impagado. Algunas de ellas hacían referencia a una crisis de reputación, así que abrí inmediatamente el enlace. Cuál fue mi sorpresa al descubrir que la noticia en cuestión era de ¡octubre de 2009! A lo que me pregunté:
@blogocorp @sanitas parece que tiene varios frentes abiertos y se ha ido sacando de todo solo hay q ver el hashtag con un revoltijo de cosas
— Paco Viudes (@pacoviudes) August 28, 2013
Tirando del hilo del hashtag #SanitasTeLoQuita que aparecía en algunos de los tuits, empecé a descubrir qué estaba pasando. 
El hashtag lo lanzaron varios colectivos de profesionales y usuarios de la Sanidad pública el martes 27 de agosto para dar a Sanitas el recibimiento que «se merecen» en su visita al Hospital de Alcalá de Henares en protesta por una adjudicación «amañada», según denuncian estos colectivos.
Lanzamos #SanitasTeLoQuita porque hoy viene @Sanitas a visitar el @Hosp_Henares y vamos a recibirles como se merecen — PuntoSol #15M (@PuntoSol) August 28, 2013
Como explica el diario El País en este artículo en el que denuncia la falta de competencia en el concurso para privatizar la gestión de seis hospitales públicos en Madrid , «el concurso de privatización ha sido polémico desde el inicio. Solo se presentaron tres empresas, y a las tres les interesaban centros distintos, algo que los grupos de la oposición no atribuyen al azar —la probabilidad de esa combinación es del 0,02% según denuncia el socialista José Manuel Freire—, sino a una concertación o un reparto previo».
Sanitas dio por hecho la adjudicación de la gestión del Hospital de Henares incluso antes de que finalizara el concurso. El 6 de agosto, el grupo BUPA, del que forma parte Sanitas, publicó el informe de resultados semestrales en el que afirmaba: «We were also successful in our bid to run the Hospital del Henares near Madrid». Poco después, también aparecía esta información en la entrada de la Wikipedia de Sanitas, lo que despertó la ira de los internautas que apoyan la marea blanca contra la privatización de la sanidad pública. Algo más tarde, esta información se borró de la entrada.
Según la Plataforma por la Mejora y Defensa de la Sanidad Pública del Henares, el 28 de agosto «Sanitas lleva ya sábanas con su logo al hospital madrileño al que opta, aunque aún no se ha adjudicado». Así las cosas, los colectivos de profesionales y usuarios afectados por la privatización comparten en redes noticias actuales sobre las adjudicaciones y recuperan otras antiguas (y negativas) relacionadas con Sanitas para reforzar su mensaje:
Una pareja con una hija con síndrome de Down denuncia a Sanitas por publicidad engañosa http://t.co/ouj5jPxSbg #SanitasTeLoQuita — Santiago Romero Ruiz (@atlante83) August 28, 2013
¿Mi hija es un problema para #SanitasTeLoQuita o cualquier enfermo? http://t.co/nmftP9StKR Usureros de la salud. — Sanidad En Lucha (@SanidadEnLucha) August 28, 2013
¿Te has preguntado alguna vez, cómo obtienen beneficios? #SanitasTeLoQuita rechaza a enfermos de SIDA http://t.co/G8Vn4q9ZUd — La Ana (@LaAnaIn) August 28, 2013
En paralelo, aprovechando el hashtag también se publican tuits sin relación alguna con el tema. No es la primera vez que la Plataforma por la Mejora y Defensa de la Sanidad Pública del Henares utiliza esta estrategia como denuncia:
De los creadores de #SanitasDinamita y #SanitasCRIPTONITA, llega #SanitasTeLoQuita Nos ayudas a ser TT?
— Hospital del Henares (@Hosp_Henares) August 28, 2013
Mientras los tuits de denuncia se iban sucediendo, ni el perfil corporativo ni el de atención al cliente de Sanitas comentaron nada al respecto:
Este caso nos invita a hacer algunas reflexiones sobre la gestión de crisis de reputación en Internet:
- Internet no olvida: en una situación crítica, los colectivos afectados sacarán todos los trapos sucios de la empresa para intentar generar ruido, llamar la atención del resto de internautas y hacer presión, sin importar el tiempo que haga que se produjeron. Las noticias negativas pueden volver a ser actualidad, especialmente teniendo en cuenta que muchos usuarios de redes sociales comparten contenidos sin abrir los enlaces que los acompañan. Seguramente muchos tuiteros compartieron las noticias de archivo de Sanitas sin saber que eran antiguas.
- ¿El silencio es la mejor estrategia? Por el momento, la aseguradora no se ha pronunciado ni en redes sociales ni a través de su sala de prensa. Estoy segura de que el departamento de comunicación de Sanitas está al corriente de lo que está sucediendo en redes sociales y por tanto entiendo que el silencio forma parte de su estrategia de gestión de crisis. Esto me lleva a preguntarme en qué escenario decidiría Sanitas intervenir. Como señala Manel en los comentarios: «Sanitas no puede dejar que colectivos con intereses opuestos a los suyos marquen su agenda, sobretodo con noticias antiguas y sobretodo si alguna de ellas tiene parte, mayor o menor, de cierto».
- Repercusiones en la reputación de la empresa: ¿cómo afectará esta situación a la reputación de Sanitas? No es fácil medir la repercusión que tendrá en la imagen de la empresa pero las cifras dirán cómo afecta al número de asegurados. Si tuvieras que contratar un seguro médico hoy mismo, ¿estaría Sanitas entre tus opciones, tras haber leído estos tuits?
- Actualización 30/8/13, 10:31 h: La estrategia de los grupos de presión contra la privatización: Manel reflexiona sobre este aspecto en los comentarios. ¿Qué os parece la postura y el discurso de los profesionales y afectados por la privatización? Él explica que «si quieres afectar la reputación de una compañía más te vale ser sutil, porque una actitud agresiva condiciona en contra del que la emite».
