Creo que Imaginarium es un buen ejemplo de marketing experiencial. ¿Habéis visto las pasiones que despierta la puerta pequeña, especialmente pensada para los niños? Alguna vez incluso he presenciado momentos de tensión, cuando varios ‘peques’ quieren pasar al mismo tiempo por ella. Esto sí que es pensar en el usuario (no en el que paga, pero sí en el que disfruta los productos).
El segundo gran acierto, desde mi punto de vista, son las tiendas propiamente dichas. En realidad, son mucho más que un local con juguetes: son toda una experiencia. Al contrario que en otras tiendas, donde parece que si tocas algo se va a romper, aquí los niños son bienvenidos y se les invita a probar los juguetes. ¿Y os habéis fijado en el olor de las tiendas? Juraría que tienen ambientador Nenuco. Además, resultan muy útiles las recomendaciones de edad que hay en cada uno de los productos, la información sobre los valores que promueven y, por supuesto, el asesoramiento personalizado de los “jugones” en las tiendas.
Sin duda, son “juguetes que hacen sentir”, como han titulado los chicos de Comunicas? (Grupo BMPO) el reportaje sobre Imaginarium que publican en el último número. Como explica Natalia Chueca, directora de comunicación de Imaginarium, apenas hacen publicidad de sus juguetes (sólo en muy contadas ocasiones) y el principal elemento de comunicación son sus propias tiendas. Otro de los puntos fuertes de su estrategia es el Club Imaginarium, que cuenta con más de un millón de familias.
La clave, según Natalia, es que “ofrecemos productos y experiencias que sorprenden y que no se olvidan”. “En definitiva, hacemos otro tipo de comunicación más segmentada para llegar a nuestro target de forma no intrusiva”. Esa es la teoría, que todos conocemos, pero que no siempre es fácil llevar a la práctica. Yo creo que en Imaginarium lo consiguen.
Imaginarium nos invita a volver a sentirnos niños. Como escribe Sonia Martínez, “érase una vez… un lugar diferente, donde no existían soldaditos de plomo ni muñecas de color rosa. Un lugar en el que vivía un peluche feliz, a pesar de tener una oreja más grande que otra y remiendos en los brazos. Un lugar donde podías tocarlo todo, sin miedo a las regañinas de mamá. Un lugar casi mágico llamado Imaginarium: el sueño de Félix Tena, un emprendedor enamorado de los juguetes, que un día creó un negocio divertido, sensible y con valores” (leer el reportaje completo).
