Imagina que inviertes gran parte de tu presupuesto de comunicación en medios pagados y otra partida importante en medios ganados. Reconoces que tienes algo olvidados los medios propios: «Total, no creo que nuestra web sea un elemento clave en la decisión de compra de nuestros clientes», piensas. ¿Y si resulta que tu creencia no es correcta? ¿Y si investigaras en qué se basa tu cliente a la hora de tomar esa decisión y descubrieras que los medios propios tienen más influencia que los pagados?
Esto es lo que ha descubierto Nissan al analizar el ciclo de influencia que tienen los diferentes canales a lo largo del proceso de compra, una investigación que han realizado en colaboración con Acceso. «Si invertimos en atributos de marca que luego no influyen en la decisión de compra, estamos tirando el dinero», ha asegurado Francesc Corberó, director de comunicación de Nissan para España y Portugal en un workshop organizado por Acceso.
A la hora de comunicar también es esencial tener clara la identidad corporativa de la marca: «¿vendo coches o soluciones de movilidad?», es la pregunta que ha lanzado Francesc. Porque es muy distinto. (Y si no veis clara la diferencia, os recomiendo leer el libro Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa de Paul Capriotti, en especial el capítulo 7).
En resumen: investigar es imprescindible para diseñar una buena estrategia de comunicación. Esto no es algo nuevo, de hecho, el primer paso en todo plan estratégico debería ser precisamente ese, la investigación. Lo que hemos visto hoy en este workshop es que la tecnología puede ser nuestra gran aliada para llevar a cabo esta investigación.
Es más, una buena herramienta de análisis nos puede ayudar también a detectar una crisis, nos permite ahorrar costes y ganar tiempo a la hora de responder, según Pilar Villegas, head of insight de Acceso. El caso de Nestlé en México que nos ha explicado Anabel Zetina, directora de Research de Acceso México, es un buen ejemplo de ello.
Para evitar que se repitiera una crisis como la que la marca sufrió en Europa de la mano de Greenpeace, Acceso aplicó el sistema de inteligencia digital (SID) que han desarrollado y que trabaja a nivel proactivo, reactivo y preventivo. El SID se basa en: (1) un sistema de alertas para detectar amenazas, (2) el análisis de la reputación corporativa en base a varios parámetros y (3) el protocolo de gestión de crisis.
Como ya les he dicho a Pilar Villegas y a Sergi Guillot, me quedo con las ganas de conocer más a fondo el modelo de comunidades vivas que presentaron en el WPRF 2014. Espero con ganas el próximo workshop para tener las respuestas 😉
