Ya se han publicado muchos posts sobre Madrid 2020 y no quiero que este sea otro post más que repite lo que ya se ha dicho, así que seré breve apuntando mis reflexiones y enlazaré mucho 🙂
Carlos Molina ha hecho un excelente y minucioso análisis del papel que ha jugado la comunicación en la candidatura de Madrid 2020. Coincido con Carlos en que la clave es (y copio sus palabras):
«La comunicación en torno a Madrid 2020 generó unas expectativas que no se correspondían con la valoración real de la propuesta fuera de España. (…) La comunicación nunca estuvo dirigida a apoyar la consecución de los Juegos, sino a hacernos creer que lo lograríamos.»
# Lección 1: la comunicación se ha de basar en realidades y no en deseos. No se trata de comunicar lo que queremos llegar a ser sino lo que ya somos. Y si aún no lo somos, trabajemos por conseguirlo y una vez logrado, lo comunicamos, pero nunca al revés.
Hay que ser realistas: el plan de comunicación no consiste en escribir la carta a los Reyes Magos. Por eso es importante saber realmente lo que se dice de la marca. En este caso, había que conocer lo que se decía de Madrid 2020 fuera de nuestras fronteras. Nos hicieron creer que la candidatura española ganaría «porque tenía que ganar» y nos lo creímos, reconoce Jordi Évole, que escribe:
«El viernes viendo el Telediario de La 1 descubrí que en la esquina de la pantalla los compañeros de la tele pública colocaron una cuenta atrás: faltaban mil ochocientos cincuenta y pico minutos. O sea, la cuenta atrás acababa a las diez y media del sábado.
Ningún gran medio contempló que la cuenta atrás pudiese acabar antes. Lo de la primera votación era un trámite. Íbamos a la final a recoger el trofeo, a ganar sin bajarnos del autobús. Eso generó euforia colectiva. Eso fue lo que se transmitió a los ciudadanos a través de la mayoría de medios españoles.»
Admite que «la nominación era un chute olímpico que puede haber provocado nuestro dopping informativo». Aunque más interesante aún es esta reflexión acerca del papel que tienen los medios:
«Los medios y los que trabajamos en ellos seguimos teniendo la capacidad de generar estados de ánimo, reales o irreales. Podemos ser los reyes del pesimismo o del optimismo. Detrás de la creación de un estado de ánimo puede haber intereses políticos o económicos. Seguro.»
# Lección 2: es importante saber qué se dice de la marca. No solo lo que dicen sus directivos, también lo que se dice fuera de las fronteras de la organización. En este caso: ¿qué se decía de la marca España? Parece ser que el discurso no tenía nada que ver con lo que nos hacían creer aquí.
Y esto me lleva a otro punto crítico: ¿qué somos?, ¿qué es Madrid 2020? La estrategia de comunicación se ha de basar en realidades pero antes hay que definirlas. Creo, como apunta Natalia Gómez del Pozuelo, que faltaban unos valores claros. Es lo que se comentó en muchas tertulias tras la eliminación de Madrid como sede olímpica para 2020: la presentación de la candidatura ha estado bien (dejando a un lado el nivel de inglés de algunos representantes españoles, que daría para otro post) pero ha faltado explicar por qué Madrid y no Estambul o Tokio.
¿Cuál era la propuesta de venta (USP), como la llaman los marketinianos? Qué es eso que nos diferenciaba de la competencia, pero desde un punto positivo, dejando de lado la corrupción, el dopaje, la profunda crisis económica y la altísima tasa de paro.
# Lección 3: la estrategia de comunicación se ha de basar en unos valores diferenciadores claros.
Y una vez identificados esos valores, es importante que lleguen a los públicos adecuados. Esa es, sin duda, la razón de ser de la comunicación: que el mensaje del emisor llegue al receptor deseado y este lo descodifique adecuadamente. Si esto no se consigue, podemos decir que el proceso de comunicación ha sido un fracaso.
A veces, para lograr que el proceso comunicativo llegue a buen puerto es necesario recurrir al lobbying y eso no es malo. Y me refiero al lobbying bien entendido, cuya función es intervenir en una decisión pública transmitiendo una idea positiva basada en la veracidad de las informaciones, en palabras de Jordi Xifra, una de las personas que más sabe de este tema en nuestro país. El lobbying es un proceso de comunicación persuasiva, no es manipulación, tergiversación ni se basa en la mentira.
Parece ser que España anda floja en lobbying internacional y esto pasó factura a la candidatura olímpica.
# Lección 4: el lobbying ayuda a que el mensaje llegue a los receptores. Ejercido de forma profesional, no es algo negativo, se basa en información veraz y es una práctica habitual en países como Estados Unidos.
Como comentaba al principio de este post, solo quería compartir mis reflexiones sobre este tema, aunque soy consciente de que a toro pasado es muy fácil criticar los fallos. Me consta que en la candidatura de Madrid 2020 trabajaba un gran equipo de profesionales y de comunicadores, y estoy segura de que ya habrán analizado el resultado desde todos los puntos de vista. Además, no nos engañemos: en la candidatura intervenían muchos más factores aparte de la comunicación.
Como recomienda Natalia Gómez del Pozuelo: Hemos perdido. Madrid no será sede olímpica en 2020 ¡Aprendamos!
Actualización 9/9/13 12:24 h: he olvidado comentar que para saber qué dicen de nosotros fuera de nuestras fronteras y poder ser realistas es indispensable leer los medios internacionales. Dos buenos artículos:
- For 2020 Olympics, I.O.C. Picks Tokyo, Considered Safe Choice, en The New York Times
En la segunda página nos explica que:
«Madrid was considered to be making a late charge, but ultimately it was the first city eliminated, failing for a third consecutive time to be named an Olympic host.
Apparently, Madrid was unable to allay concerns by the Olympic committee that it could stage a successful Games, even at a relatively low cost, in a climate of recession and high unemployment that has left half of Spain’s youths without jobs.»
«For Madrid, those who hoped it would be third time lucky found instead that it was three strikes and you’re out, as the city woke up to the hangover of an economy that continues in crisis and youth unemployment at record levels of 56%.»
