Mentir no es una buena estrategia, ni de negocio ni de comunicación. Un buen ejemplo es el greenwashing: abusar el movimiento verde solo para vender más, sin que la sostenibilidad realmente forme parte de la esencia de la marca, es “una estrategia muy peligrosa para las empresas, pues comporta el riesgo de ocasionar grandes daños en su reputación, de deteriorar la confianza de los clientes y de menguar sus beneficios”. Así lo explica el profesor del IESE Pascual Berrone en el artículo “Ecología sin máscaras”, publicado en la última edición de la Revista de Antiguos Alumnos del IESE.
“Basta con fijarse en los recientes titulares sobre fabricantes europeos de automóviles y su trampeo en los test de emisiones de gases para entender el monumental desastre de relaciones públicas en el que puede convertirse el greenwashing. Empresas como Volkswagen no tan solo experimentaron esta vergüenza pública, sino que perdieron a su CEO, a otros altos directivos y a buena parte de su valor de mercado”, explica Berrone.
Mentir nunca es una buena idea, y menos hoy en día, en tiempos de redes sociales, cuando todo se sabe con más rapidez que nunca. Ya hemos hablado anteriormente del peligro de la incoherencia en tiempos de redes (2 y 3). Hoy “las empresas que emprendan campañas de marketing engañosas pueden ser rápidamente identificadas, y la situación puede volverse en su contra. Las posibilidades de que la reputación de la empresa salga dañada son enormes”, advierte el profesor de Dirección estratégica del IESE.
“Ser verde” como táctica no funciona. Como reza la máxima de las relaciones públicas, se trata de hacerlo bien primero, y luego de hacerlo saber. Así que la responsabilidad medioambiental ha de ser parte de la estrategia de negocio para que tenga sentido, porque si no es así solo estaremos hablando de maquillaje y de lavado de imagen. “Las empresas tienen poco que ganar con la puesta en práctica de tácticas de greenwashing. Por el contrario, transformar la estrategia de la empresa en una que reduzca los daños medioambientales puede reportar importantes beneficios”, prosigue el artículo, basado en el libro Green Lies: How Greenwashing Can Destroy a Company (and How to Go Green Without the Wash).
Berrone pone varios ejemplos, como la compañía 3M, que tras enfrentarse a varios procesos judiciales puso en marcha un programa de prevención de la contaminación que ha evitado más de dos millones de toneladas de contaminación atmosférica, de aguas y de residuos en las últimas cuatro décadas; o el caso de Nestlé, que aprovecha el vapor generado por la quema de los granos de café como energía para sus fábricas. Dos ejemplos de empresas que han utilizado la innovación para mejorar su rendimiento ambiental y su eficiencia.
Pero sin duda el caso que resulta más llamativo es el de la marca de ropa Patagonia, cuyo compromiso con el medioambiente se remonta hasta sus orígenes. El autor destaca el anuncio que la empresa incluyó en el New York Times en el 2011, en el que animaba a los lectores a no comprar sus productos. ¿Sorprendente que una marca invite a no consumir sus productos? Pues la campaña sigue activa. “La campaña ‘Buy Less’ (compra menos) de Patagonia denunciaba la sociedad derrochadora y consumista en la que vivimos, culpando a nuestros hábitos de la reducción de los recursos del mundo y afirmando que no debemos comprar lo que no necesitamos”, explica Pascual Berrone.
Y es que, a veces, “pegarse un tiro en el pie en un spot puede tener efectos buenísimos para tu marca a largo plazo”, como escribía Pablo Herreros hace algunas semanas en su blog, al analizar el anuncio de Heineken “When You Drive, Never Drink”.
Es fácil encontrar empresas que te cuentan las bondades de sus productos, pero “es más difícil es ver empresas que comuniquen en contra del consumo de su producto”, señalaba Pablo con acierto.
En el citado anuncio de la marca de cerveza, Jackie Stewart, ex piloto británico de Fórmula 1 y 3 veces campeón del mundo, rechaza todas las Heineken que le ofrecen para celebrar sus triunfos si después tiene que ponerse al volante, aunque el producto sea de su patrocinador.
“Sé de muchas empresas grandes -la mayoría- en las que los directivos no tendrían la honradez ni el valor para aprobar un mensaje que va teóricamente contra la propia esencia de la marca: vender. ¿Dónde está el truco? Obviamente, Heineken quiere vender, cuanto más mejor. Pero prefieren apostar por ser responsables, porque los asocies a que hacen el bien y los elijas no solo por el sabor sino porque son una marca ética”, explica Pablo Herreros en su análisis.
Sin duda es todo un descubrimiento esta campaña de Heineken, así como la memoria de sostenibilidad 2015 rapeada por el cantante de Randamie.
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“Historias de éxito como las aquí expuestas están al alcance de cualquier empresa”, asegura Pascual Berrone. Añade que “el camino no es fácil, pero con el compromiso corporativo adecuado, lo verde puede volverse dorado. Desde luego, es imprescindible un cambio de mentalidad: que los CEO vean la necesidad de gestionar de forma activa los asuntos sociales, medioambientales y de gobierno como parte central de su negocio. La sostenibilidad se ha convertido en el nuevo imperativo del mundo empresarial, en una clave para la supervivencia, pero, también, en una forma exigente de abordar la innovación, los mercados y las decisiones”. “El cliente de hoy solo quiere empresas éticas”, apunta Pablo Herreros.
Ahí queda dicho: está claro que el respeto por el medioambiente y la ética han de formar parte de la estrategia empresarial y, solo entonces, puede trasladarse a la estrategia de comunicación.
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