Veíamos en el post anterior que las claves para conectar con tu comunidad (y lograr el deseado engagement) son dos: encontrar el objeto social de tu marca, y aportar valor a la comunidad. Os decía que no parece difícil encontrar ese aglutinador social si eres Starbucks o Apple, pero que quizá resulta algo más difícil encontrar ese objeto compartido que mueve montañas si eres una ferretería o una empresa que fabrica contenedores para transportar mercancías. A este reto tuvieron que enfrentarse Mediafer y Maerskline y lo superaron con éxito. Veamos cómo.
Detrás de Mediafer online se encuentra Sònia Díaz, que este año vino a explicarnos su experiencia al Posgrado de relaciones públicas del IDEC (resumen de la sesión que hizo Ana Moratalla en Storify). ¿A quién le interesa leer sobre tornillos y herramientas? A algunas personas, pero no a demasiadas. Conscientes de ello, en Ferreterías Díaz decidieron lanzarse al mundo online bajo la marca Mediafer y encontraron su objeto social en el bricolaje, el DIY y los talleres de cocina. Echad un vistazo a las líneas clave de su plan de contenidos:
Y éste es el tipo de contenido que comparten en su blog y en sus perfiles sociales en Twitter y Facebook. Nos contó Sònia que están pensando en incluir otras redes sociales en su estrategia, como Pinterest, pero que primero quieren afianzar su presencia en las actuales.
Analicemos ahora el caso de Maerskline, la empresa que fabrica contenedores para transportar mercancías. Como veis, su producto tampoco es muy sexy, visto desde el punto de vista de crear comunidad en las redes sociales. ¿Seguiríais en Twitter a una marca de contenedores? Seguramente así en frío, vuestra respuesta sea «no», a no ser que os ofrezca algo que creáis que vale la pena.
Como nos contó Carlos Molina en el curso de Comunicación corporativa 2.0 de Unidad Editorial, investigando en las redes (¡qué importante es la escucha activa!) Maerskline se dio cuenta de que muchos usuarios compartían fotos de barcos entrando y saliendo del puerto, y en las instantáneas aparecían sus contenedores. Vamos, que igual que los spotters fotografían aviones en los aeropuertos, hay también aficionados a fotografiar cargueros. ¡Y decidieron aprovecharlo! Solo tenéis que echar un vistazo a su Flickr y a su Instagram para comprobarlo.
Cuentan también con una red de blogs de expertos y con presencia activa en muchas otras redes sociales: no os perdáis la explicación que dan del uso que hacen de cada red social. Muchas empresas podrían tomar nota.
¿Conocéis otras marcas a priori poco «sociales» que hayan sabido encontrar su objeto social en Internet? ¡Compartid los casos en los comentarios!
