¿Todo vale para aumentar el conocimiento de marca? No, no todo vale. Y los dos ejemplos que voy a explicar a continuación así lo demuestran. Ambos tienen algo en común: la falta de coherencia entre los valores de la marca, los prescriptores elegidos y los canales seleccionados.
El menú McAitana
El caso de Aitana Ocaña, exconcursante de OT, promocionando un menú de McDonald’s que no podría comerse porque es celíaca ha generado mucha polémica. ¿Tiene sentido que una marca elija como embajadora a una influencer que no puede consumir sus productos?
La respuesta está clara: no. La coherencia y la honestidad son esenciales para que una campaña de comunicación sea efectiva. De lo contrario, se cae en la mentira y el postureo, prácticas muy extendidas en redes sociales pero cada vez más castigadas por los consumidores cuando quien las protagoniza es una marca. De hecho, McDonald’s cuenta con menús sin gluten, así que podría haber aprovechado esta colaboración para hacer gala del «compromiso sin gluten» que explica en su página web.
La relación con influencers puede ser muy beneficiosa para marca y persona influyente (un claro win-win) si se diseña adecuadamente. Lo primero que hay que hacer para diseñar una campaña con influencers exitosa es tener claros los valores de marca y los objetivos que se persiguen con esa acción. Empezar eligiendo al usuario de Instagram o de TikTok más popular del momento sería como empezar la casa por el tejado.
Una vez se tienen claros los valores y los objetivos, la marca estará en disposición de seleccionar a los embajadores que mejor encajan. Si McDonald’s buscaba conseguir notoriedad a cualquier precio, la elección de Aitana puede ser adecuada. La campaña ha generado ruido, aunque no precisamente positivo, y ha despertado numerosas críticas entre intolerantes al gluten y personas que defienden una alimentación saludable.
Estos ejemplos de comunicación fallida tienen algo en común: la falta de coherencia entre los valores de la marca, los prescriptores elegidos y los canales seleccionados.
Tampoco hay que limitar la selección de prescriptores a top influencers. “La Kardashian no es una influencer que me interese”, aseguró Walter Jennings, vicepresidente de comunicaciones corporativas de Huawei Technologies, en una mesa redonda organizada por la UPF Barcelona School of Management hace tres años. Alguien con unos pocos miles de seguidores puede tener más influencia sobre el público al que queremos llegar que una súper celebridad.
Jennings explicó que su programa de Key Opinion Leaders busca establecer relaciones con personas que tienen una autoridad natural en el ámbito de la tecnología. No se me ocurre mejor definición de lo que debería ser la relación con influencers. Además, la tecnológica china no remunera económicamente a sus prescriptores: organiza viajes a sus fábricas, ofrece pruebas de sus productos y les facilita el acceso a toda la información que soliciten, pero ni les paga un fee ni les pide un mínimo de publicaciones. Tienen libertad total para compartir lo que quieran sobre la marca.
El caso de Huawei es paradigmático, porque apostó por una estrategia con influencers para introducirse en los mercados occidentales y el éxito es indudable. Hoy en día es la tercera marca de móviles más vendida del mundo, por detrás de Apple y Samsung.
Burger King y el TikTok televisivo
En su último anuncio para televisión, Burger King USA ha puesto a bailar a su rey de las hamburguesas la canción ‘Questions’, de Hoàng Read, muy popular en TikTok.
Y lanzo otra pregunta: ¿tiene sentido llevar a la tele un viral de TikTok que muy posiblemente no funcionará con la audiencia televisiva?
De nuevo la respuesta es negativa: cada canal tiene su código y no entender esto significa condenar la campaña de comunicación al fracaso.
Es cierto que TikTok sigue siendo la app que más crece, aunque de forma desigual según los países. En España sigue imparable, según datos de IAB Spain. Conscientes de estos datos de audiencia, las marcas no dudan en subirse al carro de los tiktokers. Pero en esta plataforma, las acciones con influencers no funcionan tan bien como en otras, como Instagram. Lo que se lleva en esta app es sumarse a los desafíos o challenges del momento. Es decir, básicamente bailar la coreografía de moda al ritmo de la canción que es trending.
Este lenguaje funciona muy bien en TikTok, pero no tiene sentido aplicarlo de forma indiscriminada en otros canales. Precisamente por eso, el anuncio de Burger King ha generado muchas críticas en Estados Unidos, porque muchas personas que ven la tele no lo entienden o les resulta incluso molesto, y el público de TikTok no ve la tele ni los canales por los que se está emitiendo el spot. El resultado: el contenido no es efectivo. A no ser, claro está, que se defienda aquello de “que hablen de mí aunque sea mal”. Y esto es aplicable también en el caso del menú McAitana.
¿Todo vale para aumentar el conocimiento de marca? No y estos dos ejemplos así lo demuestran.
Este post es una adaptación del artículo publicado originalmente en la web de la UPF Barcelona School of Management
