Ayer publiqué un post sobre la campaña de Desigual para el Día de la Madre. Desde mi punto de vista, la provocación del anuncio forma parte de la propia estrategia de comunicación de la marca y es coherente con la línea de comunicación de Desigual. Acababa la reflexión diciendo que la visibilidad lograda es innegable, aunque hay quien se preguntará si el hecho de que hablen de la marca en los términos en los que se está haciendo le beneficia o se planteará si los valores con los que se la relaciona son los más deseables.
Como sabéis, el anuncio ha levantado ampollas y el post de ayer ha suscitado algunas reacciones precisamente en esa línea: ¿dónde están los límites de la polémica?
Natalia Sara me comentaba por Twitter:
@blogocorp ¿leíste post colgaron ayer en su blog? No pedir disculpas, el ejemplo de la cerilla…mezclan ‘churras con merinas’ @Desigual_ES
— Natalia Sara (@nataliasara2) Mayo 5, 2014
Hace referencia a la aclaración que Desigual publicó en la entrada del blog en la que habla de la campaña #túdecides. Una de las partes más criticadas de ese texto (echad un vistazo a los comentarios del post) es precisamente la que apunta Natalia y que destaco enmarcándola:
Otra crítica que se hace del comunicado es que no se disculpa y además aprovecha para promocionar su publicidad:
Mi percepción: si te has equivocado, pides disculpas y punto. Si asumes «transgresión» @Desigual_ES, no haces comunicado para explicar publi
— Francesc Pujol (@NewsReputation) Mayo 4, 2014
Natalia Sara hace un buen análisis en su blog y destaca:
- No se pide disculpas por si algún colectivo se ha sentido ofendido
- No es humilde
- Mezcla conceptos
- La argumentación no se sostiene
- Cierra con un alegato corporativo haciendo autobombo
A raíz del post que publiqué, Òscar Martínez señalaba en Twitter que:
@blogocorp Libertad de expresión no justifica todo. Las marcas tienen q ser responsables en toda su cadena y @Desigual_ES no lo ha sido.
— Oscar Martínez (@oscar_m) Mayo 5, 2014
Y Manuel Carrillo añadía:
@blogocorp Lo realmente polémico es que ese anuncio cree polémica…el espíritu del spot va con esa marca…xDDD
— Manuel Carrillo (@homoconversatum) Mayo 5, 2014
Como apuntan los alumnos de la asignatura de «Introducción a las relaciones públicas» que imparto en la UOC, en este caso podríamos diferenciar entre la reacción del público objetivo y la del público potencial, aunque hay fans de Desigual que dicen sentirse traicionados. Iván Díaz lo ha analizado desde el punto de vista del branding y concluye que: «quién se sienta atacado, ofendido, disgustado o enfadado, estamos seguros que no son la audiencia actitudinal de Desigual».
Sin embargo, Francesc Pujol ha hecho un análisis del sentimiento de la campaña en Twitter y explica que «la polémica genera fuerte tono negativo en la conversación, por parte de los que se sienten ofendidos», Para luego aclarar que «si consigue dar con la buena tecla, los representantes del “bando liberado” de reglas tradicionales se levantará e intervendrá en la polémica para aplaudir y apoyar al transgresor. Con risas, bromas, apoyos explícitos. Es de hecho el tono de conversación que generan en Twitter muchos de los tuitstars que medra desde un perfil sistemáticamente transgresor (con respecto a algún valor que se critica). Por lo tanto deben activarse tanto componentes del tono positivo y negativo de la conversación social».
Existía esa posibilidad, y supongo que Desigual jugaba con esa idea, la de que hubiera detractores pero también defensores, pero el análisis de los comentarios en Twitter muestra que «el anuncio evapora cualquier atisbo de reacción jocosa y divertida. La asociación con los valores positivos (cuadrante verde) es nula. Tampoco se valora de manera positiva ninguna cualidad técnica o se aplaude que abra el debate, ya que la activación de los valores racionales positivos de marca es de nuevo nula (cuadrantes verdes)», explica Francesc, que ha aplicado el método SMCA-MRI a las conversaciones sobre el anuncio.
Entonces, ¿dónde está el límite de la provocación en una campaña de comunicación? ¿Todo vale para conseguir publicity, como señala Albert Sanz?
En un contexto en el que cada vez cobra mayor importancia la responsabilidad de las empresas, se recrimina a Desigual la falta de valores que transmite con anuncios como este, porque no olvidemos que además de evitar embarazos, el preservativo sirve para proteger del contagio de enfermedades de transmisión sexual.
La Generalitat está estudiando pedir la retirada del anuncio, que muchos consumidores ya están pidiendo a través de Change.org y de Hazteoír.org. Sin embargo, el Consell de l’Audiovisual de Catalunya considera que el anuncio no infringe la normativa audiovisual.
Aunque hay quien dice que la marca ha retirado la versión completa del anuncio, el vídeo aún puede verse en su canal de YouTube con y sin pinchazo:
vídeo con pinchazo
vídeo sin pinchazo
La campaña está siendo muy criticada en redes sociales pero, como siempre, el tiempo nos dirá cómo afecta a la reputación (y las ventas) de Desigual.
