Tradicionalmente, siempre se ha explicado que la empresa puede tener presencia en los medios de comunicación de tres maneras:

• A través de medios propios: revistas y boletines de creación propia, web corporativa…
• A través de medios pagados: publicidad en prensa, radio, televisión…
• A través de medios ganados: menciones en medios de comunicación, por ejemplo, gracias a acciones de publicity.

Los medios sociales difuminan las líneas entre los tres tipos de medios y redefinen el escenario. Por ejemplo, conseguir ser referenciados en blogs y redes sociales puede ser tan útil para la empresa como aparecer en los medios convencionales (o incluso más, según el caso), así que incluiríamos esta práctica en el grupo de “medios ganados”.

Sin embargo, Brian Solis prefiere contemplar las menciones en medios sociales en un grupo distinto y añade a las tres dimensiones iniciales (POEM, por Paid, Owned y Earned Media) dos más:

• Medios promocionados: como los tuits promocionados o las historias patrocinadas de Facebook, aunque yo incluiría este tipo de contenidos en el grupo de “medios pagados”
• Medios compartidos: plataformas y comunidades que facilitan la cocreación y colaboración entre usuarios y empresas (crowdsourcing)

En función de cómo se combinen estos cinco grupos se pueden diseñar diferentes estrategias, tal y como muestra la brandsphere de Solis.

En cualquier caso, la proliferación de nuevas redes sociales no debería hacernos descuidar o infravalorar a los medios propios: ni todos los blogs del mundo ni tener perfiles en todas las redes sociales deberían sustituir a un buen sitio web. Nuestra web es nuestra casa, donde mandamos nosotros, mientras que los contenidos que compartimos en redes sociales están alojados en sus servidores, así que no podemos tener un control total sobre ellos.