Es el título (provocativo, lo sé) de la segunda colaboración que publico en el blog Original Community Manager, una aventura trimestral que comparto con dos firmas de lujo: Senior Manager y Juan Pedro Molina.
Esta vez, el tema es algo polémico: las métricas y el ROI medios sociales. Un tema en el que queda mucho por hacer y en el que creo que toda reflexión (con intento de aplicación práctica) es bienvenida. Más allá del número de fans y seguidores, creo que es importante analizar otros aspectos cualitativos de la presencia en medios sociales.
Os dejo aquí el artículo:
Sé que el título es provocativo, pero no miente. Y me explico: no existen unas métricas universales y comúnmente aceptadas en medios sociales, sino que cada uno ha de crear las suyas. Y eso no significa que lo que pasa en la Red no se pueda medir, no saquemos conclusiones precipitadas. (No olvidemos que el marketing online hace tiempo que mide los clicks, las páginas vistas, las impresiones…). Quiere decir que todavía no hemos logrado dar con esa métrica ideal (si es que existe) que dé respuesta a todas nuestras necesidades.
En la radio y la tele tenemos las audiencias; en los medios impresos, la tirada y la difusión. Otra cosa es que nos creamos estas métricas (aquí es obligado preguntarse: ¿alguien conoce a alguien que tenga un audímetro en su casa? Alejandro Pérez Blanco sí y lo ha inmortalizado en este vídeo).
Hay quien dice que lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Y si estamos de acuerdo con esta afirmación, tener indicadores que nos permitan medir se convierte en algo imprescindible. Otros, más que preocuparse por la gestión se interesan por el retorno económico. Seguro que alguien os ha hecho esa famosa pregunta que te deja helado: “esto de estar en Facebook está muy bien pero ¿cuánto vale un amigo en Facebook?”. Como si fuera sencillo de calcular… No nos engañemos, nadie tiene la respuesta a esta pregunta, (aunque algunos han hecho sus cálculos) porque, de hecho, ¿hay respuesta para esta pregunta?
¿Cuánto vale un amigo, en general, fuera de Facebook? No sé de nadie que haya intentado valorar cuantitativamente una amistad, porque el retorno de la amistad se basa en otros parámetros, a mi entender, que van más allá de los económicos. Sí, lo sé, una cosa es la amistad y otra los negocios. Pero no estoy mezclando churras con merinas, ya lo veréis.
Lo que quiero decir es que, de la misma forma que no medimos nuestras relaciones offline en términos económicos, tampoco deberíamos empeñarnos en cuantificar económicamente las relaciones en la Red (como dice Eva Sanagustín, esto no es más que el intento de trasladar las métricas offline al ámbito digital, cuando las relaciones no dependen de números). Las empresas quieren hacer negocio, eso lo entiendo, pero en general, la comunicación y la presencia en redes sociales no se traducen en un aumento de ventas directo. A veces el beneficio es indirecto (recomendaciones de marca que más tarde se pueden traducir en ventas) o intangible (mejora de la reputación de una marca). ¿Y acaso la reputación y la imagen no tienen valor económico?
Medir lo intangible
La moneda de cambio en la Red son las relaciones. La capacidad de conversar es la que te permite influir en el mercado, comentaba hace poco Manuel Carrillo en su blog. Pero, ¿cómo se miden las relaciones? Una de las propuestas que más me gusta es la de Johana Cavalcanti, que le da la vuelta al ROI (Return of Investment) y lo convierte en IOR (Impact of Relationship).
La idea de centrarse en las relaciones cuando hablamos de Internet no es nueva. Ya en 2008, Julien Smith y Chris Brogan nos hablaban de otro tipo de ROI: Return on Influence (el retorno de la influencia). Estos autores recomiendan dejar de pensar en ventas para centrarse en las relaciones, y nos recuerdan que la finalidad no es acumular seguidores en las redes sociales, sino involucrarse, crear experiencias, relacionarse. Lo explican en el e-book gratuito Trust Economies: Investigation into the New ROI of the Web, que después se convertiría en el libro Trust Agents.
Volvamos al a propuesta de Cavalcanti. Según este modelo, el retorno de la inversión se calcula sobre el impacto de las relaciones y no de forma directa sobre la conversión en ventas. Para hacerlo se basa en cuatro parámetros: autoridad, influencia, participación y tráfico, que mide a partir de diversos indicadores. Aquí apuntamos algunos:
Autoridad
- Ser citado en blogs
- Ser usado como caso de éxito en estudios y conferencias
Influencia
- Fans en Facebook
- Seguidores en Twitter
- Suscritores del blog, del canal de YouTube, de Slideshare…
Participación
- Comentarios en el blog
- Comentarios y valoración del contenido en Facebook, en YouTube…
- Menciones, retuits y respuestas en Twitter
Tráfico
- Número de visitas
- Aumento del tráfico en la web corporativa
Indicadores muy similares nos proponen Enrique Burgos y Marc Cortés en Iníciate en el marketing 2.0. Como veis, al final hemos acabado manejando números. Hace poco, Mashable nos recordaba la necesidad de recurrir a las matemáticas para valorar el ROI de las campañas de social media, y es que, al fin y al cabo, lo que nos piden las empresas (y los jefes) son números y resultados. Cavalcanti propone otorgar un valor a cada uno de estos parámetros, según la relevancia que le otorguemos en función de nuestros objetivos, para poder transformar el modelo en algo cuantificable y comparable en el tiempo. En esta presentación nos explica cómo hacerlo:
ROI en Social – IOR Impact of Relationship on Prezi
Es importante tener en cuenta los objetivos de nuestro plan, porque son los objetivos y no las plataformas los que nos marcarán las métricas que necesitamos, como explica Nate Elliott, de Forrester, en el artículo Three Steps To Measuring Social Media Marketing (disponible gratis aquí). El principal error, comenta el autor, es que, en general, todos usamos los mismos indicadores (principalmente cuantitativos), cuando deberíamos tener en cuenta si nuestro propósito es escuchar, hablar, conseguir el apoyo de los clientes…
Por ejemplo, si nos interesa conseguir apoyo, mediremos el impacto del usuario en nuestras páginas (perfiles en redes sociales, blog corporativo…) y la calidad de su participación. Para valorar el impacto, podemos analizar el número de visitas que ha recibido el post en el que ha comentado ese usuario, el tiempo que han pasado otras personas leyéndolo (Google Analytics nos dará información muy útil para esto)… Para medir la calidad, analizaremos los votos/ me gusta que ha conseguido el comentario, las reacciones que ha despertado en otros usuarios: ¿lo han apoyado?, ¿lo han criticado?
En Marketing 2.0 en una semana, Eva también explica que son los objetivos los que te marcan las métricas que debes usar. Por ejemplo, si buscas visibilidad y tráfico, las métricas cuantitativas serán suficientes. Si, por el contrario, quieres mejorar tu imagen y gestionar tu reputación, entonces tendrá más sentido que hagas una valoración cualitativa. Esto significa plantearse preguntas del tipo: ¿han aumentado las referencias a mi nombre en la Red desde que lancé mi blog?, ¿han mejorado los comentarios de los clientes sobre mi marca desde que les atiendo a través de Twitter?
John Zappe también recomienda plantearse cuestiones de este tipo en el artículo “The ROI of social media” publicado este año en Journal of Corporate Recruiting Leadership (5, no. 2: 3-6). En Facebook, por ejemplo, propone ir más allá del número de fans y mirar cuántos comentarios genera cada post y su naturaleza: ¿son positivos?, ¿negativos?, ¿hacen sugerencias? Además, recuerda la importancia de analizar, en todas las plataformas, quién nos sigue: ¿se identifican?, ¿son trabajadores?, ¿ex trabajadores?, ¿de la competencia? Las respuestas a estas preguntas serán más difíciles de comparar que los números, pero nos darán información mucho más valiosa.
En definitiva: los datos existen, pero hace falta saber interpretarlos. Porque importa la calidad, no la cantidad (algo que también apuntamos en el capítulo de estrategias de seguimiento y diagnóstico de Visibilidad). Medir en la Red es más artesanal que mecánico. Y es que, en el fondo, los medios sociales son una tarea artesanal, donde importa más el cariño y la atención con que se hacen las cosas que los números. ¿De qué le sirve a una empresa tener decenas de perfiles en todas las redes sociales (uno para cada marca, por ejemplo) si no se preocupa de conversar y establecer relaciones a través de ellos? En social media, menos es más. Como decía Einstein, “no todo lo que puede ser contado cuenta, y no todo lo que cuenta puede ser contado”.
Por otra parte, también podríamos darle la vuelta al ROI de otra manera: en lugar de intentar cuantificar el beneficio que nos aporta la presencia en medios sociales, podemos pensar en los costes que puede suponer no estar en ellos. Y sólo hace falta recordar casos como el de Domino’s Pizza o el de Kit-Kat para hacerse una idea. Pero eso ya sería tema para otro post.
Resumiendo
Mi propuesta es que cada uno establezca sus propios indicadores (que luego tendremos que interpretar y traducir), en función de los objetivos de su plan en medios sociales, para medir los resultados de sus campañas y poder valorar así si está cumpliendo esos objetivos marcados.
¿Cómo medís vosotros vuestras campañas en medios sociales? Os invitamos a compartir los indicadores que usáis, las métricas que aplicáis… ¡Sigamos conversando! (Más tarde ya mediremos el alcance de este post, el número de comentarios y su naturaleza, las referencias conseguidas, el tipo de personas que nos cita…) 😉
Post publicado originalmente en Original Community Manager.
