¿Cómo están usando las empresas españolas los medios sociales? Es la pregunta del millón. Un estudio del IESE y la Universidad de Navarra responde a esta cuestión a partir de una encuesta realizada a los directivos de 681 compañías con sede en España. José Luis Orihuela, profesor de Comunicación de la Universidad de Navarra, y Julián Villanueva, profesor del marketing del IESE, han coordinado esta investigación que me parece muy interesante porque se basa en muestra española y permite conocer, de primera mano, cómo usan los medios sociales, y los frenos y oportunidades que encuentran.

Los resultados muestran, según los autores, un gran interés por los medios sociales como herramienta de marketing y comunicación. “Podemos decir que casi no encontramos escépticos”. Sin embargo, su uso es aún incipiente y muchas empresas o no han empezado a utilizarlos o lo están haciendo de manera experimental, con pocos recursos humanos y financieros.

Analicemos los principales resultados.

El 64% de las empresas encuestadas incluye los medios sociales en sus planes de marketing y/o comunicación. De éstas:

• La mayoría llevan 4 años o menos usando los medios sociales. Una de cada tres empresas empezaron en 2011.
• El 59%  valora positivamente su experiencia en medios sociales pero el 20% la valora negativamente. Como dicen los autores del estudio, los medios sociales no son la panacea que algunos esperaban.
• El 75% dice que invertirá más en redes sociales el próximo año y solo un 1,5% invertirá menos.
• Una de cada cinco empresas ha vivido alguna crisis de comunicación online. De estas, tres de cada cuatro las han solucionado contactando con los clientes a través de las redes sociales. El 73% ha quedado satisfecho con la resolución de la crisis.
• El 76% está en Facebook y el 62% en Twitter.
• Una de  cada cuatro empresas consideran los medios sociales una parte clave de su estrategia, aunque el 45% piensa que la estrategia de medios sociales no está alineada con la estrategia comercial y de marketing.
• Objetivos que se persiguen: aumentar la notoriedad de marca, mejorar la reputación online, escuchar a los clientes, construir afinidad de marca y aumentar las ventas.
• Los clientes son el público objetivo principal (93%) y algunas empresas también se dirigen a accionistas (1 de cada 10) u otros grupos de interés (1 de cada 5).
• Solo la mitad de las empresas tienen Community Manager y no existe consenso sobre cuáles son sus funciones.
• La mayoría considera que es difícil medir el ROI (retorno de la inversión) y cree que es más asequible calcular el ROO (retorno de los objetivos).
• La cantidad importa: el 75% de las empresas usa el número de seguidores como factor de éxito. Otros indicadores de éxito que usan: visitas en la web, mejora en el SEO, uso de las promociones… Solo el 20% usa como indicador de éxito el aumento de ventas.

Los medios sociales: una oportunidad profesional

Del 36% de compañías que no usa los medios sociales:

• El 92% no tiene ninguna experiencia.
• El 83% dice estar interesado en los medios  sociales como herramienta de comunicación y de marketing.
• El 8% los ha abandonado por falta de profesionales que se dedicaran a la gestión de la presencia de la empresa en medios sociales (supone el 3% del total de la muestra).
• La principal razón para no usarlos: las empresas no se sienten capacitadas para hacerlo de forma correcta.

Aspectos para la reflexión:

• Presupuestos escasos: las empresas invierten pocos recursos en medios sociales.
• Dos tercios dicen que la reputación online no se mide lo suficiente.
• El 65% de las empresas piensa que con los medios sociales podría llegar al 50% de los públicos objetivo, como mucho, aunque creen que esta cifra irá en aumento en los próximos años.

Podéis descargar el estudio completo para ver todos los resultados.

Si os interesa el tema, podéis también consultar el estudio sobre el uso de los blogs como herramienta de comunicación corporativa que hicimos en 2007 en el IESE.