Veíamos en el post anterior que una marca debería aprovechar todos los impactos sensoriales posibles para llegar a su audiencia y diferenciarse de la competencia. La vista es el sentido al que se suele prestar más atención, pero el olfato es una gran oportunidad: retenemos el 35% de lo que olemos, frente al 5% de lo que vemos u oímos, según apuntan los estudios.
Según el artículo “ScentAir: el aroma del éxito” de la revista Harvard Deusto Business & Technology, las grandes ventajas del marketing olfativo son cuatro:
- El sentido del olfato siempre está activo: es más difícil de desviar o anular el olfato que la vista (basta con cerrar los ojos o mirar a otro lado) o el tacto (basta con no tocar algo). Respiramos unas 20.000 veces al día y en cada inspiración se activa el sentido del olfato.
- Es sorprendente: cada día estamos sometidos a miles de impactos visuales, pero muchos menos impactos olfativos. Así que el aroma todavía es una oportunidad para sorprender al cliente y para diferenciar a una marca de la competencia.
- Es emotivo y sugerente: el olfato está conectado con la parte derecha del sistema límbico del cerebro, que es donde se originan las emociones y el humor, mientras que la vista y el oído están conectados con la parte izquierda. Un local con una fragancia agradable puede aumentar el deseo del cliente a quedarse más rato allí. Una ferretería descubrió que usar aroma de césped cortado en sus locales mejoraba la opinión de sus clientes y un supermercado aumentó sus ventas poniendo aroma de cítricos en la sección de frutas y verduras.
- Es inolvidable y significativo: el aroma ayuda a recordar y a crear significado. Los olores tienen la capacidad de transportarnos a un recuerdo olfativo, por ejemplo, el olor a galletas recién horneadas nos puede llevar a nuestra infancia. Es lo que se conoce como “efecto madalena de Proust”, por los recuerdos que el escritor explica en su obra En busca del tiempo perdido que le evocaba oler una madalena.
El sentido del olfato siempre está activo. Es sorprendente y emotivo marketing olfativo
Sin embargo, no todo son beneficios. El marketing olfativo también tiene limitaciones:
- Saturación y hábito: el cliente puede acostumbrarse a una fragancia y, por tanto, dejar de percibirla. También se podría alcanzar la saturación sensorial si las marcas abusan de los olores, como sucede con los impactos visuales, y dejarían de ser efectivas.
- Uso no genuino: si el cliente percibe que una marca ha usado una fragancia para intentar manipular sus percepciones podría sentir rechazo. Por ejemplo, si en una floristería se usa fragancia floral para que el producto parezca más fresco, pero luego las flores apenas huelen al salir del establecimiento, el cliente se sentirá engañado.
- Exceso o falta de sensibilidad olfativa: los olores muy intensos pueden resultar molestos para las personas hipersensibles a los estímulos ambientales y apenas perceptibles para las personas con el sentido olfativo poco desarrollado.
- Coste: la creación de una fragancia corporativa a medida no es barata ni tampoco lo es el sistema que ha de crearse para difundirla por los locales.
- No se puede registrar: un aroma único no se puede proteger con una patente o registrar con derechos de autor, a diferencia de los estímulos auditivos y visuales. Eso significa que la competencia puede copiarlo sin problemas.
Además del sentido del olfato, la marca también puede apelar al auditivo. ¿A qué suena tu marca? En el próximo post veremos cómo se puede trabajar el branding auditivo.
Saturación y hábito, y elevados costes son algunas de las limitaciones del marketing olfativo
Imagen: Monika Gniot/ Shutterstock
