«Dejemos de obsesionarnos con las técnicas y herramientas y centrémonos en cuál es nuestro propósito. Hemos de crear comunidad, podemos contribuir a la sociedad ayudando a nuestras organizaciones a tomar mejores decisiones», explicó Anne Gregory, presidenta de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, en el World Public Relations Forum (#WPRF2014).
No hay que obsesionarse con las herramientas, pero al mismo tiempo hemos de reconocer que son imprescindibles para pasar de la teoría a la práctica en relaciones públicas.
«Hoy día vendemos relaciones y esto se puede hacer con muchas herramientas en función de los públicos, unas veces seguirá siendo necesario poner un anuncio, otras crear una app móvil, lo importante es que llegue y promueva un diálogo, una interacción”, dijo Paul Holmes, CEO The Holmes Group. Una evidencia más de que comunicación y marketing cada día están más cerca, como explica Natalia Sara en Top Comunicación.
Holmes añadió que cualquier herramienta que sirva para crear relaciones es útil para las relaciones públicas. Teniendo en cuenta, eso sí, que hoy lo importante no es lo que la empresa dice de sí misma sino lo que hace. La marca es lo que dicen de ti cuando tú no estás delante, recordó. En este contexto, el trabajo de los departamentos de comunicación es convertir sus organizaciones en fuentes creíbles. El dircom ha de traducir la estrategia de la organización y construir el storytelling para todos sus stakeholders.
Importan los hechos, no las palabras. Porque «cuando nos comportamos de una forma consciente por naturaleza, nos convertimos en una empresa socialmente responsable», aseguró Sandra Duhé, de la Universidad Metodista del Sur de Estados Unidos. Como ya sabemos, la RSC no debe ser un añadido sino parte de la esencia de la empresa.
Para Duhé, «la herramienta más importante de las relaciones públicas es la escucha». Escuchar es esencial para poder comunicar, por eso la escucha activa no debería hacerse solo en redes sociales sino también en el offline. “Una organización comunicativa escucha y es fiel a sus valores en la toma de decisiones”, dijo Rob Flaherty, CEO de Ketchum. «Ya no vale solo con enviar el mensaje, tenemos que ser un superconductor para facilitar la información», señaló José Manuel Velasco, presidente de Dircom.
En este contexto, cualquiera que pueda darle relevancia a tu historia es influyente para ti. Los medios ganados (earned media) son cada vez más importantes, señaló Ignacio Moliner, dircom de BBVA, aunque hoy en día la referencia ya no debería ser el press clipping sino la información compartida, añadió el consultor Antoni Gutiérrez-Rubí. Podríamos decir que es la evolución natural de la opinión publicada en la era de los medios sociales. Según José Antonio Llorente, socio fundador y presidente de Llorente & Cuenca, «ya no existe opinión pública, sino opiniones públicas y huella digital”.
Según Stephen Waddington, digital & social media director de Ketchum, la comunicación ha evolucionado de la siguiente manera: de las relaciones con los medios a las relaciones con los influencers, de ahí al community management hasta llegar al social business, como muestra este gráfico:
En esta misma línea, Stephan Fuetterer, director general Best Relations, aseguró que “los dircom pueden poner en marcha procesos de negocio en las empresas, no sólo de comunicación”.
- El rol de las relaciones públicas en el contexto actual (#WPRF2014)
- Más conclusiones sobre el WPRF en el artículo de Natalia Sara para Top Comunicación.
- Ver los resúmenes a base de tuits del primer día, segundo día y tercer día.
