Entendiendo la figura del dircom
Para ser un buen director de comunicación (dircom) no basta con saber de comunicación ni con tener habilidades de liderazgo. También hay que estar al día de las tendencias y ser capaz de interpretar el entorno.
En el contexto actual, la dirección de comunicación actúa cada vez más como puente entre la organización y su entorno. El European Communication Monitor 2021 ya apuntaba que los directores de comunicación se habían convertido en asesores de la alta dirección y de los líderes de la empresa para ayudarles a tomar mejores decisiones. Según este informe, ya entonces una cuarta parte de los/las dircoms dedicaba una parte importante de su jornada a la asesoría interna.
Ese mismo año, otro informe, el Approaching the future 2021, de Corporate Excellence, apuntaba que el/la responsable de comunicación debe actuar como un “líder conector” capaz de contribuir a la toma de decisiones empresariales aportando, de forma objetiva y neutral, la perspectiva, las percepciones y juicios de los grupos de interés, tanto internos como externos.
Los directores de comunicación se han convertido en asesores de la alta dirección y de los líderes de la empresa
8 años antes, el European Communication Monitor de 2013 ya describía al dircom como un “intérprete cultural” que comprende la realidad social y es capaz de incorporarla en la gestión.
En palabras de José Manuel Velasco: “el/la dircom es capaz de descodificar casi en tiempo real los movimientos del entorno y de anticipar su efecto sobre la organización”.
Las funciones del dircom
Antonio López, referente en la profesión y uno de los fundadores de la asociación Dircom, se refería a esta figura como un director de orquesta. Pero ¿qué funciones desarrolla este profesional?
Me gusta el listado de funciones del directivo/a de comunicación que proponen en el blog de la agencia comma, al que he añadido algunas ideas:
- Participar y guiar la definición del propósito y el relato de las organizaciones.
- Definir, coordinar y poner en marcha la estrategia global de comunicación de la organización (que incluye comunicación interna y externa).
- Atender las necesidades comunicativas de las distintas áreas de la empresa.
- Gestionar la relación con todos los grupos de interés (stakeholders).
- Participar en el comité de dirección de la organización.
- Vigilar la coherencia de la organización y velar por su reputación.
- Liderar la gestión de crisis.
Según el Estado de la Comunicación en España 21-22 (ECE) de Dircom, las funciones que realizan con mayor frecuencia los departamentos de comunicación son la comunicación digital, seguida de relaciones con los medios, comunicación interna y gestión del cambio, y diseño de estrategia de comunicación (ver gráfico).
El European Communication Monitor 2022 muestra un perfil cada vez más estratégico del dircom: 4 de cada 10 encuestados considera que generar y mantener la confianza es el principal reto de los profesionales de la comunicación en Europa, por quinto año consecutivo. El informe considera que la confianza seguirá dominando la agenda profesional al menos hasta 2025. Vincular la comunicación con la estrategia de negocio y la sostenibilidad son también temas prioritarios, como se puede ver en el gráfico.
Competencias esenciales para ser directivo de comunicación
¿Y qué competencias debería tener la persona que desarrolle estas funciones que acabamos de ver? El listado podría ser infinito, pero podríamos decir que las competencias esenciales incluyen la relación con los medios (el origen de la mayoría de los departamentos de comunicación que existen hoy en día), la comunicación digital, la comunicación interna, la gestión de crisis, las relaciones institucionales, y la responsabilidad social o ESG.
En muchos casos, este profesional también colaborará en la gestión de marca, la relación con los clientes y el diseño de campañas de publicidad, así que los conocimientos sobre estas áreas también le serán útiles.
La mayoría de los dircoms tienen estudios de Periodismo (51,5 %) o Publicidad y Relaciones Públicas (15,8 %), según el informe Estado de la Comunicación en España 21-22 (ECE) de Dircom. El resto provienen de grados como Económicas y Empresariales, Marketing o Derecho y Ciencias Jurídicas, vinculados en Europa a la gestión de asuntos públicos y lobby.
La mayoría de los profesionales continúan sus estudios de posgrado en el ámbito de la comunicación, probablemente debido a la necesidad de una especialización en comunicación estratégica. Ante esta necesidad de especialización continua, la escuela de #LasImperdibles 🧷 nace para ayudar a los profesionales de la comunicación a estar al día y adquirir las competencias y habilidades que necesitan.
The Arthur W. Page Society considera que, en el contexto actual los CCO necesitan tener nuevas habilidades y capacidades, porque las organizaciones se están volviendo más digitales, ágiles y basadas en datos, y cada vez están más enfocadas en las nuevas expectativas de los stakeholders (los clientes, empleados, inversores y ciudadanos).
Para ayudar a estos profesionales a prepararse para estos nuevos retos, ha desarrollado un modelo llamado Progression Paths, que muestra la progresión natural que debería seguir un Chief Communications Officer (CCO) para alcanzar la excelencia.
Según esta asociación, los CCO deben actuar actualmente como:
- Guardianes de la marca corporativa
- Activadores de la cultura empresarial
- Creadores de valor social
- Tener habilidades de CommTech y de análisis de datos
Y en estas cuatro dimensiones, los CCO pasan por tres estadios, según su nivel de excelencia: profesional, pathfinder y pacesetter, que sería el líder que además marca el paso.
Se puede el modelo completo y las funciones propias de cada dimensión en cada uno de los estadios en la web de Page, donde además puedes responder a un cuestionario, ver tu puntuación y compararte con la media del sector. Y no solo eso: además puedes ver qué aspectos deberías trabajar para mejorar y avanzar hacia la excelencia.
Los dircoms necesitan tener nuevas habilidades y capacidades, porque las organizaciones se están volviendo más digitales, ágiles y basadas en datos
Por cierto, que la nomenclatura del cargo daría para otro post. Ya hemos hablado de dircom (directores de comunicación) y de CCO (Chief Communications Officer), aunque hay muchos más, como marcom (director de marketing y comunicación). Desde Corporate Excellence proponen cambiar el significado de las siglas CCO y evolucionar del Chief Communications Officer al Chief Corporate Officer, elevando la figura del responsable de intangibles a un punto de vista corporativo y garantizando así la transversalidad que exige su gestión.
La comunicación no es marketing
“La comunicación, como profesión, está en una encrucijada. La digitalización ha desdibujado las fronteras que determinaban el territorio competencial del responsable de comunicación de una organización”.
Lo escribía hace un par de años José Manuel Velasco en su blog, a la luz de los resultados del estudio The evolving communication function del Institute for Public Relations (IPR). Alertaba además de que el riesgo de ir perdiendo posiciones dentro de la organización “es evidente”, debido principalmente a dos factores: la falta de definición de la función del dircom y la invasión competencial desde las áreas de marketing especialmente en el ámbito digital.
Siempre defiendo que comunicación y marketing no son lo mismo. Una buena forma de diferenciarlos es esta: el marketing está más cerca del negocio y la comunicación está más cerca de la reputación. Así lo concluye el informe Marketing y Comunicación. Hacia una estrategia alineada en defensa de la marca y la reputación, de la Asociación de Directivos de Comunicación (DIrcom) y ESIC. Añade que ambas disciplinas contribuyen a la salud de la empresa, pero desde enfoques diferentes.
Por eso en mis consultorías de comunicación siempre digo que el trabajo que hagamos juntos les ayudará a mejorar las ventas, de forma indirecta, a través de la mejora de la reputación, pero que es imposible hacer el cálculo que les gustaría: si invierto X en tu consultoría = X aumento de ventas. ¡Ojalá tuviera una bola de cristal para poder responder a esa pregunta! Desde mi punto de vista, marketing se encarga de las ventas a corto plazo y comunicación de las ventas a largo plazo, a través de la reputación.
Volviendo al informe de Dircom y ESIC, allí también se explica que, desde los inicios, el marketing se ha centrado en el cliente-consumidor, y la comunicación en los medios de comunicación y otros stakeholders, aunque con el objetivo indirecto de llegar finalmente también a ese cliente-consumidor.
El marketing está más cerca del negocio y la comunicación está más cerca de la reputación
Pero todo empezó a cambiar hace un par de décadas, con la irrupción de lo digital y la aparición de canales de comunicación que se usan desde las dos disciplinas. ¿Las redes sociales son asunto de comunicación o de marketing? Es otro de los eternos debates que se dan dentro de las organizaciones.
Más allá de pensar qué les separa, soy partidaria de poner el foco en todo aquello que les une, que es mucho. Si comunicación y marketing trabajan de la mano, todo son ventajas. Por una parte, se consigue que la organización comunique con una sola voz y haya un relato corporativo único y coherente. Y no solo eso: se construye una marca más fuerte y se logra un conocimiento más profundo de los públicos y, por tanto, se puede impactar en ellos de forma más efectiva.
Para lograrlo, es imprescindible que los dos departamentos trabajen de forma alineada, colaborando en lugar de compitiendo. Se trata de diseñar una estrategia de comunicación global, alineada con la estrategia de negocio, que incluya la comunicación con todos los stakeholders.
El dircom, en el Comité de dirección
Joan Costa, en su libro El dircom hoy, publicado en 2008, definía a la persona que dirige la comunicación como alguien que depende del máximo cargo ejecutivo de la compañía, forma parte del Comité de dirección de la empresa y, más allá de comunicar, se ocupa de alinear la comunicación con el negocio para crear más valor para la empresa y para la sociedad.
¿Pero realmente encontramos a los dircoms en los comités de dirección? ¿Y cuántos reportan directamente a dirección general? No son preguntas menores, porque la ubicación en el organigrama es en realidad mucho más que una posición en un papel: muestra la relevancia estratégica que de verdad se le da a la comunicación dentro de la organización.
Más de la mitad de los dircoms reportan directamente al CEO o a la persona con mayor poder de decisión en el comité ejecutivo
Estado de la Comunicación en España 21-22 (ECE)
Una de las principales conclusiones que se extrae del Estado de la Comunicación en España 21-22 (ECE) realizado por Dircom es la consolidación de la dirección de Comunicación como área clave en las organizaciones, en el primer nivel ejecutivo.
Cada vez son más los CEOs que valoran positivamente el desempeño de la función de comunicación: 3 de cada 10 CEO concede la máxima puntuación a la función de comunicación, y 7 de cada 10 le otorgan una importancia de 4 ó 5 puntos, en una escala del 1 a 5.
En cuanto a dependencia jerárquica, más de la mitad de los profesionales encuestados (54,8 %) reportan directamente al CEO o a la persona con mayor poder de decisión en el comité ejecutivo.
En Approaching the future 2021, un 72,9 % de los encuestados consideraban que el rol de la comunicación corporativa era aún más relevante que en años anteriores.
Habilidades imprescindibles para el dircom los próximos 5 años
Ante esta realidad incierta e inestable que vivimos actualmente, las organizaciones necesitan avanzar en la activación e implementación del propósito corporativo y en el impulso de un liderazgo responsable. Estas son las dos tendencias que lideran el ranking de prioridades del dircom, según Approaching the future 2022, de Corporate Excellence.
Este informe, que cada año identifica las tendencias en reputación y gestión de intangibles, destaca la necesidad de las entidades de impactar de forma positiva en los entornos en los que opera.
Los resultados evidencian que las organizaciones son cada vez más conscientes del papel que desempeñan como motor de cambio, lo que lleva a la consolidación del propósito como pilar clave en la transformación de las organizaciones.
Cabe destacar que entre las 16 tendencias que se identifican en esta edición para definir el presente y futuro de la gestión de intangibles aparecen dos asuntos nuevos: la generación de confianza hacia los grupos de interés y la reputación de los CEO. El rol de liderazgo de los máximos directivos de las compañías es clave, porque son ellos quienes materializan el posicionamiento de sus organizaciones en el debate público y ante cuestiones de interés general.
Un 19,6% de las compañías está trabajando la gestión de la reputación de su CEO, a través del incremento de la proyección pública e institucional de sus líderes (30,1 %) y de la gestión de su reputación en redes sociales (26,3 %). Sin duda un área que conviene reforzar, porque el mismo estudio señala que solo un 28,8 % de los profesionales considera que su CEO se compromete con la gestión de su propia reputación y apenas un 16 % considera que su CEO promueve valores relacionados con las tendencias sociales, económicas y políticas.
Activar el propósito corporativo, trabajar la reputación directiva y humanizar la marca corporativa son tres ámbitos de trabajo clave para el dircom
La gestión de la comunicación es otro de los ámbitos de trabajo prioritario para el 41,7 % de las organizaciones. Un 38,5 % afirma estar avanzando en el desarrollo de nuevos formatos y contenidos de publicidad y comunicación. En línea con esto, aparecen también destacadas dos desafíos más: la implementación de modelos de medición para comprobar su eficacia y la demostración del impacto estratégico de la comunicación en el negocio.
Entre los retos para el dircom que se desprenden del Edelman Trust Barometer 2023 también encontramos la necesidad de activar el propósito corporativo y trabajar la reputación directiva. El barómetro de Edelman añade algo más: la importancia de humanizar la marca corporativa, porque las personas cada vez confiamos más en otras personas y menos en las empresas. Por eso los programas de employee advocacy (embajadores de marca internos) no dejan de crecer.
En esta misma línea va la última publicación de EUPRERA, que lleva por título: (Re)discovering the Human Element in Public Relations and Communication Management in Unpredictable Times. Humanizar la marca es un imperativo actualmente y los departamentos de comunicación son clave para lograrlo.
El Communications Trend Radar 2023, publicado por The Academic Society for Management & Communication, también incluye entre las tendencias clave la necesidad de repensar el posicionamiento de las empresas en los debates políticos y de fortalecer el área de asuntos públicos; aprovechar las oportunidades de colaboración que ofrecen las herramientas de inteligencia artificial (IA) en tareas como la monitorización de la conversación online y la personalización de contenidos, y explorar las nuevas posibilidades de comunicación que brindan la realidad aumentada y los mundos virtuales paralelos. Están recogidas con más detalle en la edición de marzo de la newsletter de #LasImperdibles.
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