Y más concretamente: ¿para qué sirven HOY las redes sociales en comunicación corporativa? Es un matiz importante, porque la respuesta a esta pregunta no es la misma actualmente que hace unos meses y no tiene nada que ver con la de hace unos años.
Hace unos días abrí este debate en LinkedIn y la conversación todavía sigue muy animada. Normal, porque somos muchos los que nos hemos dado cuenta de que:
❌ Las redes cada vez llevan menos tráfico a la página web.
❌ Todos los algoritmos favorecen los contenidos sin enlaces externos, para aumentar el tiempo invertido en la plataforma y evitar que los usuarios se vayan.
❌ El alcance del contenido orgánico se reduce cada día.
❌ El precio de la publicidad sube como la espuma en todas las redes.
❌ La interacción disminuye: cada vez hay menos “me gusta” y menos comentarios.
Ante esta realidad, ¿por qué siguen las marcas usando las redes sociales? ¿Qué aportan las redes a su estrategia de contenidos? ¿Para qué sirven las redes en comunicación corporativa?
Es mejor plantearse cómo puedo aprovechar hoy las redes sociales que poner el foco en todo lo que las redes no nos pueden dar
10 beneficios de usar las redes sociales
En realidad, la pregunta con la que inicio el post tiene trampa. Como apuntaba Mau Santambrosio en el debate de LinkedIn, es mejor plantearse cómo puedo aprovechar hoy las redes sociales que poner el foco en todo lo que las redes nos dieron un día, pero es posible nunca más nos vuelvan a dar.
Centrarse en los beneficios que puede aportarnos el uso de las redes sociales es la clave para formular adecuadamente los objetivos de la estrategia de contenidos. Si nos planteamos usar las redes para llevar tráfico a la página web, el fracaso está asegurado, pero si buscamos aumentar la visibilidad de nuestros proyectos, entonces las redes pueden convertirse en un poderoso aliado. El problema es buscar en las redes algo que no nos pueden dar.
Las redes nunca han sido el espacio de conversación que nos prometieron que sería
Desde mi punto de vista, las redes sociales hoy en día son útiles en comunicación corporativa para:
- Mejorar la visibilidad
- Aumentar la notoriedad
- Incrementar el reconocimiento de marca y generar autoridad
- Construir una buena imagen y generar una buena reputación
- Mejorar el posicionamiento de marca
- Conocer a los clientes, sus intereses y sus necesidades
- Ganarse la confianza de los clientes
- Crear una comunidad y relacionarse con ella (hacer networking)
- Contrastar y validar ideas (de proyectos, de productos…)
- Humanizar a la marca corporativa a través de los perfiles de los trabajadores
Y la suma de todos estos beneficios se traduce en una ventaja más: en situación de crisis, tener una presencia en redes bien trabajada actuará como un buen escudo. En palabras de Mònica Costa, “tener unas redes ‘engrasadas’ debería ayudar a escuchar, responder, atenuar y reconstruir” en una crisis. Como dice Javier López Menacho, las redes pueden servir para transmitir el punto de vista oficial de la marca, siempre que ésta tenga un perfil para hacerlo y una comunidad dispuesta a escucharle.
Si le damos la vuelta a la moneda y analizamos la cuestión desde la perspectiva de la comunidad, vemos que hoy los usuarios utilizan las redes sociales con tres fines: como motor de búsqueda, como fuente de información y como canal de entretenimiento. Ferran Lalueza lo explicaba recientemente hablando de TikTok, pero esta tríada es aplicable a todas las plataformas.
Las redes nunca han sido espacios de conversación…
A menudo se critica que en las redes ya no se conversa como antes, pero en realidad las redes nunca han sido el espacio de conversación que nos prometieron que sería. Precisamente a este tema dediqué mi tesis doctoral y mi análisis confirmó que las empresas conversan poco en medios sociales.
Por aquel entonces, en 2017, las redes se usaban como un altavoz del contenido corporativo. Un lustro después, las cosas han cambiado algo, pero no demasiado: sigue predominando la comunicación unidireccional en los medios sociales. La mayoría de las empresas siguen viéndose como emisoras de mensajes y no consideran que la interacción sea algo prioritario.
… pero tampoco nacieron como canal de venta
Las redes sociales no nacieron para vender, nacieron como espacio para conectar y compartir entre personas. Ese fue el origen, de ahí el adjetivo “social”.
Conviene tener en cuenta que cada plataforma se crea y lanza para un uso concreto, que no siempre coincide con el que finalmente le dan los usuarios. En realidad, son siempre los usuarios quienes deciden para qué quieren usar cada red. Por poner un ejemplo: Discord era inicialmente un chat para gamers y hoy en día muchas empresas lo utilizan a nivel interno, como alternativa a Slack.
Cada marca ha de encontrar su propósito en cada red
Como explica Mando Liussi Depaoli en LinkedIn, las redes “siempre fueron un canal de comunicación para la gente”, hasta que llegaron las empresas e intentaron sacarles partido como canales de promoción y venta.
En definitiva: define objetivos y diseña un plan de contenidos
Las redes sociales todavía son útiles si tienes claras sus ventajas. “Funcionar funcionan, cuando das con tu cómo”, asegura Paula Garrofé.
Como decía al principio del post, el problema es esperar de las redes algo que no te van a dar. Si te planteas estar en Twitter para llevar tráfico a tu web, es muy posible que no cumpla tus expectativas. Pero si te planteas usar Twitter para trabajar tu marca personal y compartir lo que sabes, entonces tienes más posibilidades de alcanzar el éxito (entendido en este caso como lograr lo que te habías propuesto). En resumen: el problema no son las redes en sí, es con qué fines las utilizas y qué papel esperas que jueguen en tu estrategia de contenidos.
Las redes sociales no nacieron para vender, sino como espacio para conectar y compartir entre personas
“Cada marca ha de encontrar su propósito en cada red”. David Soler lo expresa muy bien en el debate de LinkedIn.
Todos los canales digitales cambian a medida que sus usuarios maduran y evolucionan. Así que si queremos seguir usando esos canales de forma efectiva y obtener resultados tendremos que adaptarnos a ese cambio e ir haciendo reajustes en nuestra estrategia. De lo contrario, dejarán de sernos útiles. Y entonces sí que podremos decirlo: las redes sociales no nos servirán para nada más que para perder el tiempo (y se convertirán en ese “agujero negro” del que advierte Cal Newport en sus libros, como nos cuenta Ferran Gómez).
La mejor forma de aprovechar las redes sociales en comunicación: estar atentos a los cambios, definir objetivos realistas y diseñar una estrategia de contenidos para alcanzarlos. Todo lo demás será perder el tiempo.
Fotos de Clint Adair y de Jason Leung en Unsplash
